最近幾年，可以說人人都在喊“消費(fèi)升級”。那么消費(fèi)升級到底是什么?一個最淺顯和流行的解釋是：花更多的錢買更好的商品或者服務(wù)。反映到創(chuàng)業(yè)上，其中暗含的意思就是：如果我們生產(chǎn)或者提供更加高端大氣、更加個性獨(dú)特，或者更加能夠滿足消費(fèi)者某些精神需求的商品或者服務(wù)，就有可能成為“風(fēng)口上的豬”。

而“降級”，這個詞語和“升級”比起來，顯然不招人待見。然而實(shí)際情況是，我們正處于一個消費(fèi)升級和消費(fèi)降級并存的時代，而且消費(fèi)降級的風(fēng)口很可能已經(jīng)來臨。

消費(fèi)降級伴隨著的是時尚品向消費(fèi)品的遷移

今年2月，波士頓咨詢公司和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2017年全球奢侈品消費(fèi)者洞察報告》中指出，未來幾年內(nèi)，全球奢侈品行業(yè)的增速將由近幾十年的年均8%-10%，降至2%-5%之間，且用戶對于奢侈品價格與價值之間的感知差距日益增大，這也就意味著，新一代的消費(fèi)主力軍并不認(rèn)為某些奢侈品的實(shí)際價值與其價格相匹配。

奢侈品消費(fèi)是消費(fèi)升級最典型的代表，出現(xiàn)市場整體增速放緩的背后，折射出的是消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，或者說是用戶對于把對奢侈品或者時尚品的定位開始慢慢向消費(fèi)品轉(zhuǎn)移，比如鮮花訂閱從以往的禮品式消費(fèi)演變到了現(xiàn)在的“每周一花”，奢侈品開始由買賣變成了二手或者租賃交易。從非剛需、小而美到注重剛需、性價比，用戶趨于理性的消費(fèi)思維讓高端品牌的附加值產(chǎn)生了降級。

快節(jié)奏生活引發(fā)場景消費(fèi)降級的興起

從消費(fèi)升級角度來說，體驗(yàn)感是很重要的一個指標(biāo)。其實(shí)單純從體驗(yàn)感來說，線下好于線上，商超好于便利店。那么為何O2O和便利店會成為風(fēng)口，原因在于現(xiàn)代消費(fèi)者生活的快節(jié)奏讓其時間變得極其碎片化。因此我們看到，年輕人從過去的以小時計費(fèi)KTV包房進(jìn)入只有幾平米、以分鐘計費(fèi)的迷你KTV，PC端的DotA和LOL用戶被遷移到了王者榮耀。種種“迷你”版本的出現(xiàn)表明，可以在消費(fèi)場景上進(jìn)行降級，做到滿足碎片化、快節(jié)奏的需求是有很大空間的。

再如線上的網(wǎng)易嚴(yán)選、線下的名創(chuàng)優(yōu)品的走紅，一方面是從品質(zhì)上對淘寶進(jìn)行了升級，另一方面從價格和品牌上對無印良品進(jìn)行了降級，輕制造業(yè)也為此迎來了一波新的機(jī)遇。融合了簡單和快捷并不代表品質(zhì)的降低，快餐化消費(fèi)要的是在效率和體驗(yàn)之間尋找一個平衡點(diǎn)。

消費(fèi)升級消費(fèi)降級的分別的機(jī)遇在哪里?

為何會說我們處在消費(fèi)升級和消費(fèi)降級并存的時代，背后的原因在于消費(fèi)者對于其可支配收入的再分配。再可支配收入固定的情況下，如果發(fā)生消費(fèi)升級，那么必然伴隨著消費(fèi)降級：

一二線城市的房價居高不下，導(dǎo)致生活于其中的人群的可支配收入在進(jìn)行分配時，需要優(yōu)先保證品質(zhì)的是教育、醫(yī)療、母嬰、生鮮食品等，可以緊縮的只能是日用品、生活娛樂以及更多精神層面的消費(fèi)。因此從品類上來講，一二線城市人群在教育、醫(yī)療、母嬰、生鮮等品類上的適合消費(fèi)升級，日常消耗品、生活娛樂適合消費(fèi)降級;從年齡結(jié)構(gòu)來講，年輕未婚人群和老年人群相對來說是消費(fèi)升級的主力軍，處于“中年危機(jī)”的30-40歲人群則是消費(fèi)降級的受眾。至于三四線城市人群，短期內(nèi)還將重點(diǎn)關(guān)注平價消費(fèi)。

所以總的來說，并非說消費(fèi)升級不可行，而是與其在消費(fèi)升級的金字塔上絞盡腦汁站在塔尖，不如回歸到廣大人民群眾中，做一些更貼近地面的降級。當(dāng)然我們所指的消費(fèi)降級絕不意味著商品或者服務(wù)品質(zhì)的倒退，背后核心產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的進(jìn)化反而是最基礎(chǔ)的前提。

來源：億歐 童慧光