仔細觀察不同類型的電商會發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律——發(fā)展自有品牌成為某個發(fā)展階段的必然：上線一年的網(wǎng)易嚴選立足于生活優(yōu)選領(lǐng)域，采用ODM(原始設(shè)計制造商，即承接設(shè)計制造業(yè)務(wù)制造商)的模式，由網(wǎng)易進行采購、品控、物流、銷售和售后服務(wù)，月均流水已達3000萬元。

母嬰電商蜜芽目前已正式上線自有品牌商品30多種;京東聯(lián)合國際一線時裝設(shè)計品牌推出JDLAB(X)系列服裝，還與美的合作研發(fā)推出自有品牌智能冰箱……自有品牌不斷涌現(xiàn)原因何在?電商建設(shè)自有品牌掘金之路在何方?未來還有哪些痛點需要解決?記者采訪了有關(guān)企業(yè)和專家。

多方驅(qū)動“錢”途廣

未來5年，國內(nèi)自有品牌市場將超過3萬億元規(guī)模，整個行業(yè)將保持10%到20%的年均增長速度。

普惠金融知識平臺耶問分析師崔凱認為，由于現(xiàn)在電商競爭愈加激烈，如何能創(chuàng)造出有別于其他對手的優(yōu)勢是電商必須考慮的問題，加上現(xiàn)在電商上的商品量大質(zhì)雜，給消費者的消費體驗帶來了潛在的不良影響。因此，電商嘗試推出自有品牌。“一方面可以創(chuàng)造企業(yè)品牌價值，提高用戶的忠誠度，另一方面能夠在供應(yīng)商層面擁有更多的話語權(quán)，保證商品品質(zhì)。”崔凱說。

易觀流通行業(yè)分析師楊亞瓊向記者表示，電商自有品牌不斷涌現(xiàn)，政策的力量功不可沒。去年11月公布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，在“堅持需求引領(lǐng)消費”的基本原則中明確了“發(fā)展自有品牌、實行深度聯(lián)營和買斷經(jīng)營，強化企業(yè)核心競爭力”的要求，今年5月設(shè)立了首個中國品牌日，在中國制造業(yè)追求更高質(zhì)量的背景下，自有品牌建設(shè)大有可為。

上海市自有品牌專業(yè)委員會秘書長姚錚認為，自有品牌的興起得益于中國制造工藝制造水平的提升，也受到2008年國際金融危機的影響。由于當時國際訂單大規(guī)模消失，而包含人力成本在內(nèi)的生產(chǎn)成本大幅提高，大量原來依賴于出口的中小型制造企業(yè)不得不謀求轉(zhuǎn)型，服務(wù)于國內(nèi)的新的自有品牌的生產(chǎn)需求。預計未來將有更多零售電商建設(shè)自有品牌，進入上游制造產(chǎn)業(yè)，與品牌供應(yīng)商爭奪優(yōu)勢生產(chǎn)資源。

崔凱認為，通過品牌效應(yīng)，自有品牌可以拉動國內(nèi)制造業(yè)整體升級，實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測，未來5年，國內(nèi)的自有品牌市場規(guī)模將超過3萬億元，整個行業(yè)的發(fā)展規(guī)模將保持10%到20%的年均增長速度。

練好內(nèi)功有優(yōu)勢

質(zhì)量已成為零售電商自有品牌產(chǎn)品的重要依托，在做出好產(chǎn)品的前提下，零售企業(yè)需要在長期戰(zhàn)略規(guī)劃上作好文章。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)的零售電商自有品牌商品，較大部分利用滲透定價策略來搶占品牌產(chǎn)品市場份額，不論高中低檔哪種定位的自有品牌產(chǎn)品，都注意保持對品牌產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，更多讓利消費者。

在滲透定價策略影響下，質(zhì)量成為現(xiàn)如今國內(nèi)自有品牌產(chǎn)品的重要依托，從供應(yīng)商的選擇標準上來講，外貿(mào)型工廠和國內(nèi)品牌制造商是零售電商最愿意接觸的對象，由他們生產(chǎn)出的自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量都比市面上的普通產(chǎn)品更可靠。

姚錚給自有品牌建設(shè)的企業(yè)支招認為，加強自有品牌建設(shè)，應(yīng)當逐步出臺全國各地區(qū)統(tǒng)一的商品檢驗和包裝標準。此外，零售企業(yè)必須靜下心來，在長期戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上制定不同時期的階段性方案，循序漸進。如果零售企業(yè)一步躍至經(jīng)營自有品牌比較困難，建議從加強自營開始，逐漸減少代銷和聯(lián)營模式，改變盈利模式，待時機成熟再向發(fā)展自有品牌邁進;零售企業(yè)總部一定要將自有品牌列入企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略，將其架構(gòu)搭建、流程制度、激勵措施設(shè)計等提升到戰(zhàn)略層面來考慮，保證企業(yè)上下在推動自有品牌產(chǎn)品發(fā)展上形成合力。

不少電商已經(jīng)在開拓自有品牌中充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢。網(wǎng)易嚴選和部分一線品牌制造商合作開發(fā)商品，這些一線品牌制造商擁有產(chǎn)品專利，并且在生產(chǎn)、質(zhì)檢、管理上都達到穩(wěn)定標準，上架商品也必須通過權(quán)威檢驗機構(gòu)檢測。網(wǎng)易嚴選按照訂單和庫存進行生產(chǎn)，已經(jīng)追溯到上游供應(yīng)鏈設(shè)計，去控制產(chǎn)品生產(chǎn)周期的前端，在產(chǎn)品的策劃設(shè)計、原材料的原產(chǎn)地采購等方面，都分別有專業(yè)的人才去進行品質(zhì)把控，從而更能保證品質(zhì)。

據(jù)寶寶樹C2M(即Customer to Manufactory，指根據(jù)用戶需求來研發(fā)產(chǎn)品)總監(jiān)侯婷介紹，他們通過寶寶樹大數(shù)據(jù)挖掘到用戶的痛點，從而研發(fā)產(chǎn)品及服務(wù)，再通過精準定位找到針對不同用戶的營銷點，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，最后推廣至全渠道，形成C2M的閉環(huán)。

瞄準痛點能出海

打造明星產(chǎn)品、增加新品類、進軍海外市場是自有品牌未來發(fā)展的重點和難點，需要企業(yè)不斷創(chuàng)新才能實現(xiàn)突破。

楊亞瓊認為，電商發(fā)展自有品牌，如果缺乏運營產(chǎn)品的經(jīng)驗，容易出現(xiàn)庫存過高、現(xiàn)金流運轉(zhuǎn)困難等風險，同時也難以平衡自有品牌與第三方品牌的關(guān)系。而若要形成有市場競爭力的自有品牌需要有專業(yè)團隊加入，并認真打磨明星產(chǎn)品，才能在市場競爭中實現(xiàn)突破。

崔凱認為，對于一些電商而言，重中之重是保證入駐商品篩選流程的公正和公平，防止在篩選商品的時候出現(xiàn)以次充好進而出現(xiàn)商業(yè)賄賂或者其他主管部門職務(wù)犯罪的行為，一定要保證自有品牌下的商業(yè)活動是遵循優(yōu)質(zhì)優(yōu)價規(guī)則、站在消費者立場上進行的。

據(jù)楊亞瓊介紹，在品類方面，不少企業(yè)都在增加綠色健康品類。在品牌方面，京東、天貓等電商分別跟上游制造商保持更加密切的合作，引進了更多國際化的高端品牌，以及一些國內(nèi)主打設(shè)計的傳承性品牌。

一些企業(yè)開始揚帆海外，如寶寶樹旗下的家庭記錄式社交APP小時光已經(jīng)正式進軍海外市場，在國外上線以來已吸引一大批海外媽媽入駐。“在國內(nèi)電商自有品牌征戰(zhàn)海外的過程中，一方面自有品牌企業(yè)單槍匹馬、勢單力薄的問題亟待解決，可以不斷加強自有品牌委員會等協(xié)會的協(xié)調(diào)作用，建議國家加強對自有品牌走出國門在市場準入、貿(mào)易法律等方面知識的培訓和人才支持。

另一方面自有品牌走出國門不能孤立、片面地強調(diào)品質(zhì)，可以靈活主動打造消費場景，可以將產(chǎn)品和我國傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，這樣提升自有品牌影響力效果更好。”楊亞瓊說。

來源：經(jīng)濟日報崔國強