當(dāng)前，電商企業(yè)布局線下零售店已成為一股風(fēng)潮。一是因?yàn)榻鼉赡瓴簧賴鴥?nèi)外實(shí)體零售品牌都開始布局線上，包括奢侈品牌也開始紛紛觸電。二是電商過度促銷透支了商業(yè)資源，“雙11”、“6·18”、“8·18”等屬于電商促銷的節(jié)日越來越多，造成了商家疲憊和消費(fèi)者的審美疲勞。因此，最近一些電商巨頭正在反其道而行之，加大了線下門店的布局。京東日前對(duì)外宣布，今年年底前，將在全國開設(shè)超過300家以3C產(chǎn)品為主的“京東之家”線下零售店，目前已經(jīng)在北京、上海、深圳等地成功布局了20多家。而除了京東以外，亞馬遜的Amazon GO、阿里巴巴的淘咖啡等不少互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)也在積極布局線下。

對(duì)此，浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長楊柳勇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“脫虛向?qū)?rdquo;屬于商業(yè)業(yè)態(tài)的變化。電商在瘋狂奔跑幾年后也需要擁抱實(shí)體經(jīng)濟(jì)，共同重構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，創(chuàng)新用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上，電商盡管擁有龐大的消費(fèi)群體，但也無法回避“二次創(chuàng)新”的壓力。在今天消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，消費(fèi)者面臨的痛點(diǎn)已不再是商品短缺，而是選擇過剩;不再是價(jià)格過高，而是品質(zhì)不齊;不再是性能欠佳，而是缺乏個(gè)性。

這種消費(fèi)趨勢的新變化，使任何單一的消費(fèi)渠道，無論是電商還是實(shí)體店，都無法滿足用戶隨時(shí)隨地的個(gè)性化、場景化購物需求，以及品牌商產(chǎn)品展示、差異化定位與精準(zhǔn)營銷的需求，而單純的網(wǎng)絡(luò)模式也難以支撐企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。尤其是當(dāng)傳統(tǒng)的實(shí)體店紛紛觸電之后，電商不僅在價(jià)格和渠道方面優(yōu)勢不再，而且由于線下體驗(yàn)方面的短板，也感受到了前所未有的競爭壓力。如何解決消費(fèi)痛點(diǎn)、邁出“二次創(chuàng)新”的步伐，電商需要更大的勇氣。

而零售行業(yè)任何一次模式的創(chuàng)新，都是建立在提高效率、降低成本、改善體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。電商之所以能夠從實(shí)體店手中奪走市場，在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)使得這種零售模式突破了時(shí)空的限制，從而豐富了商品的供給品類，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇范圍。同時(shí)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系也變得日益扁平化，快捷的購物方式、透明的性價(jià)比較，讓交易成本大幅降低。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從目前來看，電商的“二次創(chuàng)新”才剛剛起步，處于“摸著石頭過河”的階段。百聯(lián)集團(tuán)董事長葉永明表示，零售業(yè)正在從價(jià)格型消費(fèi)向體驗(yàn)式、個(gè)性化的價(jià)值類消費(fèi)轉(zhuǎn)變。雖然時(shí)代在不斷變化，但消費(fèi)的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，那就是，消費(fèi)者希望買到更加豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及更好的服務(wù)與體驗(yàn)。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，電商布局線下屬于順勢而為，所順的勢便是市場規(guī)律，目的是要贏得更大的市場空間。而高品質(zhì)體驗(yàn)和線上同步低價(jià)格等優(yōu)勢也成為了吸引消費(fèi)者的重要因素。對(duì)于電商而言，處于“二次創(chuàng)新”初期的他們過得好嗎?以京東為例，從京東近年來的財(cái)報(bào)可以看到，在虧損多年終于取得盈利后，其毛利率并沒有超過10%。即使京東CEO劉強(qiáng)東曾公開表示，京東利潤率會(huì)超過任何一個(gè)線下零售商，但事實(shí)上現(xiàn)階段京東還在為每個(gè)季度的盈利而打拼。

在業(yè)內(nèi)人士看來，由于線下店面和人力成本等的因素，銷售產(chǎn)品的毛利率至少需要在20%至40%才能夠維持，由此可見，以京東之家為代表的電商線店對(duì)于電商平臺(tái)而言，短期看其實(shí)并不是一樁賺錢的買賣。

京東之家的廣東地區(qū)合作運(yùn)營方、廣東恒大和通信科技股份有限公司總裁蔡國鋼表示，截至6月底，京東之家銷售商品已涵蓋1.48萬個(gè)SKU(庫存量單位)，這部分商品其作為運(yùn)營方可以獲得京東8%的毛利提成，如果消費(fèi)者選擇在京東之家讓其代下單京東商城其他商品或者服務(wù)，他們是沒有收入的。而目前京東之家更希望通過服務(wù)與體驗(yàn)進(jìn)一步提升銷售規(guī)模，通過做大規(guī)模的方式進(jìn)一步謀求盈利的空間。

一邊是8%的毛利率收入，另一邊則是需要20%至40%的毛利率才能維持的線下經(jīng)營成本，電商們忙于布局的線下零售店在不少業(yè)內(nèi)人士看來并非一樁很好的買賣。但在消費(fèi)升級(jí)的背景下，電商的“二次創(chuàng)新”或許會(huì)為以后的零售業(yè)帶來又一番新景象。

來源：中國商網(wǎng)