購物中心，本來是為了滿足商圈消費(fèi)需求而開設(shè)的一種大型商業(yè)綜合體，是運(yùn)營門檻很高的一種商業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目。但在當(dāng)前，其已經(jīng)被“倒行逆施”，成為大大小小、良莠不齊的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商先期聚集人氣、拉動(dòng)住宅銷售的工具，被全國各地興建的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際消費(fèi)需求力的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商綁架了。

1、“造城運(yùn)動(dòng)”仍在繼續(xù)

世邦魏理仕《全球購物中心發(fā)展報(bào)告》顯示：

2016年，全球新建購物中心1250萬平方米，同比增長11.4%。中國以575萬平方米的面積再居全球首位，占比近半，這一活躍勢(shì)頭從2010年延續(xù)至今。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至今年3月末，我國辦公樓待售面積3788萬平方米，增加11.6%;待售商業(yè)用房面積16014萬平方米，增幅6.2%。

上海

來自仲量聯(lián)行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，上海大量新增購物中心項(xiàng)目入市：中央商務(wù)區(qū)4項(xiàng)目竣工，建面52.86萬平方米;非中央商務(wù)區(qū)7項(xiàng)目竣工，建面44.2萬平方米。

大量供應(yīng)造成空置率上升，其中上海浦東中央商務(wù)區(qū)空置率上升5.2個(gè)百分點(diǎn)至13.1%，浦西中央商務(wù)區(qū)空置率上升3個(gè)百分點(diǎn)至12.1%，非中央商務(wù)區(qū)空置率上升4.5個(gè)百分點(diǎn)至22.5%。

沈陽

沈陽的空置率更為嚴(yán)重，據(jù)說從沿街店到商場(chǎng)，平均每5個(gè)商鋪中就有1個(gè)空置。

武漢

據(jù)湖北日?qǐng)?bào)報(bào)道，截至2016年底，武漢已開業(yè)購物中心56個(gè)，面積660萬平方米，全市人均商業(yè)面積3.1平方米，約為香港的2倍。

今年，武漢將迎來購物中心開發(fā)熱潮，年內(nèi)有35個(gè)商業(yè)綜合體計(jì)劃開業(yè)，新增面積420萬平方米，是2016年開業(yè)面積134.46萬平方米的3倍多。

成都

四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)：成都開業(yè)購物中心面積已超過500萬平方米，2017年還要開出45個(gè)項(xiàng)目。

世邦魏理仕《大中華區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)展望》報(bào)告預(yù)測(cè)，2017年中國17個(gè)主要零售市場(chǎng)將面臨800萬平方米的新增供應(yīng)。

而據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，今年1-3月，全國社消品零售總額27864億元，同比名義增長10%，包含購物中心在內(nèi)的百貨行業(yè)僅增長4.5%，低于超市的5.2%、專業(yè)店的9.6%和專賣店的5.7%。

一方面是經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)疲軟，另一方面是數(shù)量猛增、競(jìng)爭激烈、分流嚴(yán)重，兩頭擠壓，購物中心招商、營運(yùn)困境越來越突出，生存壓力越來越大，除萬達(dá)憑借其龐大的品牌庫資源招商無虞外，能夠滿員開業(yè)的購物中心項(xiàng)目非常罕見。

顯然，包括上海、廣州、南京、成都等主要城市商業(yè)地產(chǎn)空置率持續(xù)走高，與購物中心規(guī)劃無序、發(fā)展失速、增長過快、數(shù)量過多密切相關(guān)。

2、“購物中心熱”為何愈演愈烈?

據(jù)了解，早在2015年，我國已開業(yè)購物中心就逼近4000家，目前很可能已經(jīng)突破5000家的規(guī)模，以目前的開發(fā)速度，超過6500家的最大飽和量也就是幾年的事。

“購物中心熱”為何持久不衰?筆者分析，原因或不外乎兩個(gè)方面：

從政府層面來看，規(guī)劃無序，超量供應(yīng)

不少地方政府熱衷于“造城運(yùn)動(dòng)”：

一是受政績思維驅(qū)動(dòng)，熱衷于“地標(biāo)性建筑”“城市名片”的打造，受此影響，購物中心越建越多、越建越大、越建越高，較少考慮市場(chǎng)承載能力、消費(fèi)支撐能力;

二是對(duì)土地財(cái)政的慣性依賴，“賣地沖動(dòng)”作祟。有些地方財(cái)政支出嚴(yán)重依賴土地財(cái)政，甚至將土地出讓收入作為償還地方債務(wù)的主要渠道。

地方政府推動(dòng)“造城運(yùn)動(dòng)”的手段很多，比較極端的奉行“零地價(jià)招商”，更多的則是以“招商引資”“舊城改造”“國企改制”等名義推動(dòng)，以“土地?fù)Q項(xiàng)目”“先征后返”“優(yōu)惠補(bǔ)貼”等形式減免土地出讓收入。

在政府的推動(dòng)下，很多地方的購物中心“大躍進(jìn)”愈演愈烈，不少項(xiàng)目熱衷于“最高”“最大”“最新”，而根本不考慮項(xiàng)目后期的生存，以政府行政手段推動(dòng)的后果是，這種違背市場(chǎng)規(guī)律、超出消費(fèi)水平的開發(fā)潮，從一開始就埋下了“倒閉潮”的禍根。

從企業(yè)層面來看，不少企業(yè)將購物中心作為企業(yè)脫圍解困的重要戰(zhàn)略

自2013年以來，線下實(shí)體零售企業(yè)“入冬”，客流減少、銷售下降、盈利下滑、生存困難成為常態(tài)，而購物中心憑借大體量、高顏值、多業(yè)態(tài)、體驗(yàn)式等特點(diǎn)具有較強(qiáng)的抗電商沖擊能力，而被視為實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向之一。

近幾年，不僅百貨企業(yè)力推“購物中心化”，很多以超市為主營業(yè)務(wù)的零售公司也競(jìng)相發(fā)展購物中心，時(shí)下，幾乎有點(diǎn)實(shí)力的零售企業(yè)都有自己的購物中心項(xiàng)目，不少企業(yè)還將購物中心列為主要戰(zhàn)略而大干快上。

另外，由于近幾年住宅類地產(chǎn)增速下滑、景氣指數(shù)下降，很多住宅類房企也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)，將購物中心視為“重要機(jī)會(huì)”。

此外，盡管一二線城市的購物中心已經(jīng)飽和甚至過剩，但三四線城市仍有不少空白點(diǎn)，被很多企業(yè)視為“窗口”，“渠道下沉”也因此成為時(shí)下購物中心發(fā)展的一大特色。

事實(shí)上，機(jī)會(huì)在還未成為大多數(shù)人看到的機(jī)會(huì)時(shí)才是機(jī)會(huì)，一旦成為人人眼中的機(jī)會(huì)，就很可能已經(jīng)變成陷阱。當(dāng)無數(shù)零售企業(yè)看好購物中心，形成千軍萬馬過獨(dú)木橋的格局時(shí)，購物中心很可能成為許多企業(yè)的“滑鐵盧”。

當(dāng)然，也有企業(yè)大造概念拼命拿地的目的在于囤地，坐等升值，所謂的養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)不過是低價(jià)囤地的擋箭牌，“鬼城”“工業(yè)園里能放羊”之類的報(bào)道屢見不鮮，這樣的邊緣策略極大地浪費(fèi)了寶貴的土地資源，助長了跑馬圈地的現(xiàn)象。

3、購物中心其實(shí)是門檻很高的行業(yè)

在很多未深入了解、實(shí)質(zhì)性運(yùn)作過購物中心項(xiàng)目的人看來，購物中心的開發(fā)、運(yùn)營是簡單的、容易的，實(shí)際上這是極大的誤解。購物中心開發(fā)、運(yùn)營的難度并不亞于百貨店、連鎖超市和便利店等零售形態(tài)，它實(shí)質(zhì)上是行業(yè)巨頭的“游戲”，專業(yè)化、品牌化、連鎖化、主題化、差異化、智能化才是其發(fā)展方向，對(duì)很多中小零售企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)來說，機(jī)會(huì)的窗口正在收窄。

事實(shí)上，購物中心開發(fā)、運(yùn)營對(duì)資金、資源、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的要求很高，沒有雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的商業(yè)資源、專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，就很難玩轉(zhuǎn)龐大的購物中心項(xiàng)目。

購物中心運(yùn)作之難，主要難在三個(gè)方面：

首先，定位難

購物中心以大體量、多業(yè)態(tài)、多店鋪著稱，它不是多種業(yè)態(tài)、多個(gè)品牌的簡單堆砌，而是業(yè)態(tài)業(yè)種、品類品牌的有機(jī)融合，它是功能、業(yè)態(tài)、空間的綜合平衡，其競(jìng)爭力主要體現(xiàn)在主題化、差異性、體驗(yàn)式的社交、娛樂消費(fèi)上，也就是說，購物中心經(jīng)營的是生活方式，對(duì)商業(yè)場(chǎng)景、功能創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合、店鋪組合的要求很高，特色和差異是購物中心的生命。

依靠一個(gè)或幾個(gè)主力品牌店不可能支撐一家購物中心，更多地要靠功能、業(yè)態(tài)、場(chǎng)景的綜合作用，以達(dá)到體系化作戰(zhàn)的綜合平衡，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營、管理、服務(wù)、互動(dòng)的和諧統(tǒng)一。

因此，在開發(fā)建設(shè)之前，購物中心首先要解決好定位的問題，準(zhǔn)確的定位包括明確的目標(biāo)客群、清晰的經(jīng)營主題以及差異化的建筑設(shè)計(jì)、功能規(guī)劃和業(yè)態(tài)布局。

市場(chǎng)上的購物中心那么多，新購物中心憑什么能夠立足?必須先回答“我是誰”“為誰服務(wù)”“如何服務(wù)”等根本問題，也就是回答自己的特色、差異在何處。畢竟在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，人們的消費(fèi)更多的是一種“買心情”“買圈子”的任性消費(fèi)，沒有特色化建筑設(shè)計(jì)、差異化功能規(guī)劃、個(gè)性化業(yè)態(tài)布局，只是人云亦云式的跟風(fēng)，就不可能從海量的購物中心中脫穎而出。

當(dāng)然，準(zhǔn)確的定位不會(huì)憑空而來，不能閉門造車，而要對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)水平、競(jìng)爭格局等因素作全面的市調(diào)、深入的研究，要用事實(shí)說話，以數(shù)據(jù)支撐決策。

但顯然，很多購物中心的規(guī)劃設(shè)計(jì)更多出自建筑設(shè)計(jì)專家，與業(yè)務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)，缺乏扎實(shí)的市調(diào)環(huán)節(jié)，缺少可靠的數(shù)據(jù)支撐，從一開始就埋下了同質(zhì)化的隱患。

其次，招商難

當(dāng)前，零售業(yè)進(jìn)入泛渠道時(shí)代，線上線下各種渠道極大豐富，“渠道為王”“終端為王”名實(shí)俱亡，零售商與品牌商的強(qiáng)勢(shì)之勢(shì)也已然易位。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的集中供應(yīng)、購物中心的大量涌現(xiàn)，加重了品牌資源的稀缺性，激烈的爭奪使品牌的開柜條件也水漲船高，一些原本不怎么樣的品牌也成了搶手貨，不提供裝修補(bǔ)貼，不承諾幾年免租，人家決不輕易開店。

據(jù)說，廣州今年待開業(yè)的近10家購物中心因位于非主流商圈而招商壓力巨大。這其實(shí)只是購物中心招商難的一個(gè)縮影，一線的廣州市場(chǎng)尚且如此，其他地方的難度不難想象。

因招商困難而一再推遲開業(yè)時(shí)間的購物中心并不少見，有的則一再放低標(biāo)準(zhǔn)，只求開柜率高一點(diǎn)，而不惜離定位越來越元，更多的則只能饑不擇食，“撿到籃子里的都是菜”。招商率不足80%的“帶病開業(yè)”的項(xiàng)目也很常見。這也是很多購物中心項(xiàng)目從開業(yè)起就只能艱難維持、苦苦支撐的原因。

招商難不僅體現(xiàn)于開業(yè)前期，更體現(xiàn)于后期的調(diào)整之中。

購物中心經(jīng)營的是時(shí)尚和生活方式，而時(shí)尚和生活方式都是多變的，特別是在新消費(fèi)變局之中，變化的速度、深度、廣度更是前所未有，品牌的生命周期也越來越短，尤其是餐飲、娛樂品牌、體驗(yàn)項(xiàng)目，幾乎每年都要調(diào)整、更新，而一些網(wǎng)紅品牌，更是各領(lǐng)風(fēng)騷三五月，不久前還紅得發(fā)紫，轉(zhuǎn)眼前人去樓空。

在零售領(lǐng)域，前幾年高端品牌受寵，接著是快時(shí)尚熱銷，如今是運(yùn)動(dòng)、戶外走俏;幾年前是歐美化妝品牌大行其道，之后是日韓化妝后來居上……購物中心要順應(yīng)趨勢(shì)、引領(lǐng)潮流，就必須不斷地調(diào)整，從環(huán)境、業(yè)態(tài)、體驗(yàn)、布局等諸多維度進(jìn)行創(chuàng)新，否則就難以抓住新消費(fèi)熱點(diǎn)，集客能力就會(huì)逐步削弱。

因此我們看到，包括大悅城在內(nèi)的優(yōu)秀購物中心調(diào)整的速度越來越快，幅度越來越大，有的一年幾次大調(diào)，小調(diào)不計(jì)其數(shù)，幾年之間就脫胎換骨。

調(diào)整就涉及招商，就需要大量品牌資源，對(duì)那些知名度不高、經(jīng)營能力不強(qiáng)的購物中心來說，就會(huì)陷入“無米之炊”的窘境，而沒有足夠的“子彈”，就會(huì)陷入惡性循環(huán)。

最后，營運(yùn)難

我國購物中心早已走過了粗放式發(fā)展階段，進(jìn)入精細(xì)化營運(yùn)時(shí)期，過去那種單純的“二房東”“甩手掌柜”模式，在新的市場(chǎng)環(huán)境下早已沒有競(jìng)爭力。

過去的購物中心更多地采用出租經(jīng)營、物業(yè)式管理，這種“原生態(tài)”的營運(yùn)模式很難適應(yīng)今后的競(jìng)爭，將項(xiàng)目內(nèi)的各種業(yè)態(tài)納入營運(yùn)體系，實(shí)施整體運(yùn)作、規(guī)范服務(wù)、集中宣傳、精準(zhǔn)營銷，變單一的租賃經(jīng)模式為以聯(lián)營為主、租賃、自營等多種模式并存的混合模式，就顯得越來越重要。

購物中心的精細(xì)化，包括差異化布局、精準(zhǔn)化營銷、體驗(yàn)式互動(dòng)、全渠道會(huì)員、個(gè)性化服務(wù)等等，這就要求團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)大的活動(dòng)策劃能力、有效的會(huì)員營銷服務(wù)能力以及嚴(yán)格的成本費(fèi)用控制能力、新媒體運(yùn)作能力、“講故事”能力，還要擅打情懷牌、藝術(shù)牌、文化牌，把購物中心作為獨(dú)特的IP來打造。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息化、數(shù)字化、智慧化是購物中心發(fā)展的重要方向，包括智能客流、智能停車、定位導(dǎo)航、電子會(huì)員、在線營銷等都必不可少，未來沒有互聯(lián)化、不能滿足任性化、碎片式消費(fèi)的購物中心很可能寸步難行。風(fēng)頭正勁的大悅城之所以能夠一年數(shù)調(diào)、營銷互動(dòng)活動(dòng)做得有聲有色，很大程度上就得益于它強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)收集、分析、應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)了雙線融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這也是很多購物中心競(jìng)相轉(zhuǎn)型的方向。

購物中心的營運(yùn)能力至少包括兩個(gè)方面：一是經(jīng)營服務(wù)能力，二是技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，前者是回歸商業(yè)本質(zhì)的“基本功”，后者是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“硬實(shí)力”。這就對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提出了很高的要求，顯然一般中小零售企業(yè)、區(qū)域性地產(chǎn)商不具備這樣的能力。

由于開發(fā)速度快、開業(yè)購物中心數(shù)量多，我國購物中心經(jīng)營兩極分化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，一方面，資源豐富、實(shí)力雄厚的萬達(dá)、銀泰、宜家、永旺、大悅城、印象城等優(yōu)質(zhì)購物中心品牌客流旺盛、經(jīng)營紅火，調(diào)整、創(chuàng)新得心應(yīng)手，而大量規(guī)模不大、實(shí)力不強(qiáng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足的“散兵游勇”式購物中心苦苦支撐、生存困難。

仲量聯(lián)行的研究數(shù)據(jù)顯示，我國已建成的購物中心中，僅有10%-15%符合國際物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低劣、模式陳舊是很多購物中心項(xiàng)目的先天缺陷，這與國際上高品質(zhì)物業(yè)形成鮮明對(duì)比。

據(jù)了解，我國規(guī)劃待建的購物中心項(xiàng)目有近一半開不了工，開工建設(shè)的又有半數(shù)難以按期開業(yè)，已開業(yè)的項(xiàng)目又有近50%的項(xiàng)目虧損，整體成功率低于20%，行業(yè)門檻、集中度正在快速走高。

4、我國購物中心熱急需降溫

久熱不衰的購物中心開發(fā)開業(yè)浪潮，帶來的嚴(yán)重后果顯而易見：

首先，大批低效劣質(zhì)購物中心的開發(fā)，浪費(fèi)了寶貴的土地資源，造成了嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，與國家集約用地、節(jié)約用地、高效用地的要求背道而馳;

其次，無節(jié)制的開發(fā)，數(shù)量瘋狂地增長，必然導(dǎo)致購物中心的“千店一面”、同質(zhì)化競(jìng)爭愈演愈烈，使困境中的實(shí)體零售企業(yè)雪上加霜，形成了企業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整的新障礙;

最后，據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，我國購物中心的最大飽和度為6500家，按照目標(biāo)的開發(fā)建設(shè)速度，年內(nèi)突破這一數(shù)量的概率極高，從局部過剩到全面過剩或只在數(shù)年之間。

持續(xù)的“大躍進(jìn)”將使“僧多粥少”的形勢(shì)更趨嚴(yán)峻，“倒閉潮”恐在所難免。鑒于購物中心的投入大、涉及面廣等特點(diǎn)，一旦批量倒閉，必將導(dǎo)致大量經(jīng)濟(jì)糾紛，其嚴(yán)重后果遠(yuǎn)非百貨店、超市店倒閉可比。

因此，我國購物中心過剩困局亟待破解，“大躍進(jìn)”熱潮降溫：

其一，建議主管部門考慮制定具有強(qiáng)制約束力的購物中心行業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

結(jié)合各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口規(guī)模、區(qū)域交通、產(chǎn)業(yè)配套等條件，理性發(fā)展購物中心項(xiàng)目，嚴(yán)禁“政績工程”“形象工程”類項(xiàng)目出現(xiàn)，防止地方政府的“行政之手”盲目推動(dòng)，催生新的購物中心泡沫。

其二，建議各地政府控量提質(zhì)，盤活存量市場(chǎng)。

一是嚴(yán)控新項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)，實(shí)施購物中心項(xiàng)目“供給側(cè)改革”，防止劣質(zhì)項(xiàng)目上市;二是加快購物中心領(lǐng)域的“去產(chǎn)能”“去庫存”，以市場(chǎng)手段讓經(jīng)營無望的項(xiàng)目退市;三是支持購物中心企業(yè)重組整合、調(diào)整轉(zhuǎn)型，幫助企業(yè)盤活存量資產(chǎn)，走出經(jīng)營困境。

其三，建議企業(yè)理性、審慎發(fā)展購物中心。

既要看到機(jī)會(huì)，更要看到風(fēng)險(xiǎn)，在購物中心發(fā)展中，應(yīng)科學(xué)選址、審慎投資、穩(wěn)健發(fā)展、精細(xì)運(yùn)營，宜家薈聚、大悅城、永旺夢(mèng)樂城等企業(yè)，盡管擁有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，但在購物中心項(xiàng)目推進(jìn)中，非常慎重、穩(wěn)健，值得學(xué)習(xí)。其他企業(yè)也應(yīng)量力而行，保持好自己的力度和節(jié)奏。

(來源：陸家嘴金融)