社區(qū)商業(yè)常常面臨客群有限、消費外流的現(xiàn)實狀況,很多社區(qū)店經(jīng)營都是全客群經(jīng)營,因為客源有限,所以必須照顧社區(qū)盡可能多的消費需求;但消費者是不同的,他們的需求及要求也是不同的。這中間如何滿足主流客戶的需求,更好的完成門店績效,是我們必須慎重考慮的問題。
要打造一家社區(qū)超市,我們需要進行門店的精準定位。
一、社區(qū)消費者的分類及門店經(jīng)營定位
在社區(qū)店經(jīng)營過程中,不同的定位給企業(yè)帶來的顧客層級差別非常大。我們都能感受到,超市不同的類別,購買和使用具有明顯的消費特征。依照購買者、使用者的不同,我們可以把社區(qū)消費主要看成兩類:
一是家庭消費類。食品類主要包括,蔬菜、水果、大肉、水產(chǎn)、糧油調(diào)味品等,非食品則包括廚房器具、家庭清潔和家用耗材類;這類的消費人群往往是家庭主婦購買。
二是個人消費類。食品主要包括水果(果切)、日配、休閑食品、酒水飲料等,非食主要是個人護理、美妝等,這些類別,主要是用戶自己直接實施購買,個人使用并且是主力消費者。
顯然,上述兩類購買人群的購買時點、關(guān)注重點、需求特征等由于消費者年齡特征有很大的區(qū)別,而出現(xiàn)很大的不同。作為超市,我們要進行一定的篩選和抉擇,結(jié)合自己的效率和能力,進行不同的經(jīng)營定位:
如果關(guān)注群體是中老年人,那么我們的經(jīng)營邏輯應(yīng)該是注重價格和品質(zhì),進行多樣式的銷售活動,采用低成本戰(zhàn)略,通過供應(yīng)鏈的規(guī)模議價能力,實施價格優(yōu)勢;在店鋪氛圍上,可以環(huán)境略低;管理上需要注重后臺支持系統(tǒng)的建設(shè),強調(diào)前臺標準化和大量出貨。當然具體情況還要參考周邊的現(xiàn)實居住條件。
如果關(guān)注群體是年輕個人,那么我們的策略應(yīng)該是“快”,注重時尚、個性和情調(diào),要求門店要有顏值,提供個性化的服務(wù),可以展開豐富的鏈接活動和線上融合;對后臺供應(yīng)鏈的要求是能夠快速反應(yīng)時尚和變化,強調(diào)靈活性;毛利率可以略高,但營運成本也略高。
這是兩種非常不同的邏輯,我們需要進行選擇。
二、社區(qū)消費者的需求與認知
在社區(qū),便利為王,方便決定一切!似乎在家門口,客人就一定會來。過去存在這種可能,但今天,由于多渠道、多網(wǎng)絡(luò)、多社區(qū)、多營銷,在有限的社區(qū)中,依然存在著無限的競爭,只有當便利+商品+服務(wù)疊加,社區(qū)超市才能產(chǎn)生消費效應(yīng)!
關(guān)鍵,我們還是要強調(diào)有限性和效率原因。
首先,社區(qū)超市來客數(shù)比較固定,流動顧客非常少,我們必須珍惜每位顧客;
其次,社區(qū)超市競爭激烈,品類分流、價格分流;容易造成競爭壓力
其三,社區(qū)超市很容易去和農(nóng)貿(mào)市場搶生意,很難有組合連帶效應(yīng),超市規(guī)模小,顧客要大量購物時一定會流失,所以很多社區(qū)超市越到周末、越到節(jié)假日,可能提升幅度越小。
社區(qū)超市,一定要在便利的基礎(chǔ)上做消費疊加!閉上眼睛,我們的超市,希望消費者想到我們的是什么,是全,還是專?大多數(shù)人會選擇全,其實很顯然,我認為是先專,再全,核心要相融!
(1)專:專注社區(qū)廚房及客廳兩個生活主要場所。
當現(xiàn)實要求我們必須確立重點思維,把握核心的、關(guān)鍵的社區(qū)要素,社區(qū)超市的很多功能是有很多業(yè)態(tài)共同完成的,希望做的多而全往往是自做多情,超市必須深度經(jīng)營。
對追求生活質(zhì)量顧客來說,她需得到日常生活的滿足,她需要商戶對她有消費需求的挖掘,她可以充分的釋放自己的需求,也一定愿意在自己認同的社群品類店買的更多日常需要的產(chǎn)品,所以,很多新、奇、特的集合店生意很好,他們是通過重點思維獲得局部優(yōu)勢。我們的超市也要在局部的領(lǐng)域與對手形成差異化優(yōu)勢,或者是在局部規(guī)模上能夠?qū)腿盒纬捎绊懥Α?/span>
(2)全:做主要場所的深度挖掘。
主要場所的深度挖掘,內(nèi)容應(yīng)該還有很大的空間。廚房場景中調(diào)料、原料、半成品、成品及伴品因市場層級不同設(shè)置比例不同;如大家之前在北京參觀的 果蔬好,明顯是在廚房這個空間彰顯自己的個性,同時再便利上做附加值,真正建立社區(qū)信任。
而客廳場景中,網(wǎng)紅商品、盡快商品、新品要求快速反應(yīng),顧客在家里玩手機、吃零食、喝飲料、品點心、享美食等感覺,需要超市去體察吃貨的人生,需零食學習,把休閑生活做成一種生活方式,一種情懷,需要融入對社區(qū)家庭休閑、近郊游玩、辦公室小吃和自我犒賞式深度理解,更需要在線或社群進行推廣,在社區(qū)鏈接上下足功夫。
(3)融合:用差異化氛圍和專業(yè)的表現(xiàn)將消費者進行融合
說實話,廚房場景和客廳場景要融合很難,相融的路徑,可能一半廚房,一半客廳,門店在裝修上就兩種氛圍,生鮮加強是大多數(shù)社區(qū)超市的共性與客廳休閑進行融合的表現(xiàn)明顯缺乏章法。
社區(qū)超市中,生鮮傳奇無疑是廚房的場景的集合成功者,其客廳場景,大體是通過樂大嘴零食實現(xiàn)的,兩個小業(yè)態(tài)分別定位,顧客心智非常清晰,這是很值得學習的。許多學習生鮮傳奇的企業(yè)回去做了改造,都是添加了客廳和家居兩種場景商品,最后結(jié)果一定是模糊了門店形象。
社區(qū)超市中的果蔬好,1000平米的超市中,非食品經(jīng)營僅占4組貨架,食用醋的價格從6元-50元價格帶明顯,并且商品支數(shù)簡單明了。讓你直接感受到廚房場景是店面的主導形象。
專業(yè)的表現(xiàn)就是執(zhí)行標準和細節(jié),能在零售行業(yè)立足,大多企業(yè)都經(jīng)歷了很多變革,但是能把零售的本質(zhì)做好的企業(yè)確實不多見,都是些看著無關(guān)痛癢的小毛病,可確實成了企業(yè)發(fā)展歷程上的攔路虎。
生鮮超市中,賣廚房用紙、一次性用品可以,但馬桶蓋、潔廁靈等就混淆了我們的經(jīng)營定位,在顧客心中,這還是生鮮超市嗎?定位,往往體現(xiàn)企業(yè)的信念和重點,從卓越的角度看這是企業(yè)該有原則和態(tài)度!
三、企業(yè)能力和內(nèi)部考核需要重新設(shè)計
在社區(qū)超市中我們會傳達如食品安全、健康、品質(zhì)、便利等概念,他們已經(jīng)成為非常基礎(chǔ)要素,是零售經(jīng)營必須夯實的基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)上,我們才能談更多的效率。
從定位上講,我們很多品類都可以經(jīng)營,但涉及到效率的問題。如小家電,可能它與廚房相關(guān),但效率低下,不如去之。社區(qū)超市一定需要高頻率周轉(zhuǎn)的商品,我們沒有足夠的時間去等待。
社區(qū)超市可能不再熱乎,但許多企業(yè)正在經(jīng)歷其中的效率和效益煎熬,我們用大賣場的濃縮版做,后臺費用為主的采購方式已經(jīng)走不通,靠招商補償?shù)挠J阶卟煌?,靠壓縮員工、嚴格管理同樣走不通。
我們需要完全轉(zhuǎn)變到商品經(jīng)營的階段,真正挖掘商品前臺毛利和價值,經(jīng)營上,真正創(chuàng)造家門口的感動,建立一條街的優(yōu)勢,這些,仍需要從核心場景定位及做強重點品類入手。
所以,不管是從消費者還是企業(yè)自身效率講,當下的很多社區(qū)超市我們建議大規(guī)模專業(yè)店思維,但這個專業(yè)店,是立足于與深度客戶消費需求+商品+服務(wù)+經(jīng)營定位,通過便利嫁接清晰定位內(nèi)容,實現(xiàn)新的利潤和成長!
責編:賴章平