2017年被定義為”數(shù)字生態(tài)新商業(yè)”元年，騰訊稱之為“智慧零售”，其核心目的是建立數(shù)字生態(tài)命運共同體，以“賦能”連接一切;阿里稱之為“新零售”，其核心夢想是建立數(shù)字商業(yè)阿里帝國，以“聯(lián)投”合并一切。在這一年里發(fā)生了太多“故事”，讓中國零售業(yè)儼然變成了一個超級劇院，生旦凈末丑競相出鏡，一個曾在數(shù)年前被電商巨頭都快“說死”的行業(yè)，又一次被推倒風口浪尖，紛紛搶籌。

不得不說，零售業(yè)這樣一個非常恪守傳統(tǒng)，靠人服務人，一分分一元元賣出一億十億百億的行業(yè)來說，有著自己的經(jīng)營哲學：“人”、“貨”、“場”的開創(chuàng)與傳續(xù)。

流量爭奪戰(zhàn)將是智慧零售的第一場戰(zhàn)役

線下將是最便宜的流量入口

都說消費者主權時代已經(jīng)來臨，而我們現(xiàn)在看到的商業(yè)，還是缺乏與消費者溝通和鏈接的能力，進店顧客的會員轉(zhuǎn)化率低至1%-3%，銷售轉(zhuǎn)化率很難突破10%，售后復購推薦率更是低之又低，服務觸達率也非常有限。這究竟是怎么回事?很多零售企業(yè)擁有年上億的進店客流，但還在用短信、電話、DM等等基本無效的千人一面的行銷手段與顧客來溝通。中國商業(yè)服務也在幾千年前就有顧客至上的理念傳承，而真正的顧客至上絕不是“打折”、“促銷”，也不僅僅是一個看起來并不真誠的“微笑”。

一只小貓之所以也敢稱大王，以1當10，虎吼山林，究其根本，“消費者數(shù)字化”這件事，確實電商比較有效率，而對實體店來說，要真正做到這點，太過“顛覆”，因為在所有零售業(yè)經(jīng)營者腦中，很難覺得顧客才是他們最重要的資產(chǎn)，也不會認為擁有數(shù)字化顧客的多寡才是未來商業(yè)競爭力的體現(xiàn)?，F(xiàn)在的“大爺大媽”確實不怎么會用手機，但是可能你不知道微信的老年用戶數(shù)逐年在大幅增加，他們最喜歡用的功能是語音和視頻聊天。所以，不是顧客不能改變，是零售從業(yè)者們，“你”能不能改變。

互聯(lián)網(wǎng)走向?qū)嶓w店的第一場戰(zhàn)役：必定是流量之戰(zhàn)，線下是最便宜的流量入口，獲客成本低至幾塊錢，這是電商平臺夢寐以求的。而線上，騰訊的兩大平臺，微信超過9億，QQ超過8億，和阿里的整個生態(tài)的不到5億，已經(jīng)明顯有了結論，短期內(nèi)不可能再有新的局面出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)每年花大量的人力物力財力在獲得新流量，維系老客戶的粘性和忠誠度，接下來，實體店們是否也應該想想，和互聯(lián)網(wǎng)平臺如何去打這場流量之戰(zhàn)。

線下的場景是天然的獲客引力，實體店需要做的就是去盡可能的轉(zhuǎn)化每一個進店的顧客，成為你數(shù)字生態(tài)中的一員，也只有這樣，才有可能去多觸達贏得更多經(jīng)營消費者的機會。有很多人會錯誤的認為電商才是互聯(lián)網(wǎng)，交易才是做電商的根本，其實這個觀點很偏頗，買A推A，或者買A推B的“偽大數(shù)據(jù)”邏輯讓人看起來是過于直白和冷冰冰的利益驅(qū)動，一個好品牌，一定是有內(nèi)涵有文化有底蘊的，也一定是用有溫度的方式和消費者進行全方位的溝通。所以不應該把互聯(lián)網(wǎng)定義為商品和服務買賣的工具，更應該是零售企業(yè)、品牌商和你的粉絲、用戶可以直接鏈接和互動的平臺。

商品不是線上線下爭奪的焦點

產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和品牌運營商才是戰(zhàn)役決勝點

現(xiàn)在還是一個商品為王的時代嗎?90年代初，中國現(xiàn)代商業(yè)起步的時候，商品為王、品牌為王，是不爭的事實。中國人享受經(jīng)濟快速成長的幸福果實，就是越來越多的中國人走出國門，親身去體驗了世界商業(yè)的魅力，全世界涌現(xiàn)中國人超人般的“買買買”，讓老外害怕中國人是不是想買下全世界。于是中國商業(yè)的國際化步伐也越來越快，我們習慣了去追逐那些英文字母的品牌，也習慣的認為那就是好東西的代表和成功人士的象征。

但是不得不說，中國的制造業(yè)作為零售業(yè)的上游，本來可以享受到消費升級的1.0時代：2000年左右，新商品、優(yōu)質(zhì)商品需求爆發(fā)，而此事卻誕生了一個互聯(lián)網(wǎng)電商，在這個時候讓假冒偽劣產(chǎn)品全國流通扼殺了這股浪潮;10年以后的中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，在世界嶄露頭角，消費升級的2.0時代來臨：品牌升級鋪面而來，中國人開始有品牌的消費意識，也不再只是追逐洋品牌，本土制造中國品牌也隨之興起，而不再只關注價廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，恰恰此時，假貨電商大市場升級為品牌貓商，一系列非主流制造此起彼伏的利用沒有任何法制與管制的互聯(lián)網(wǎng)電商流量創(chuàng)造“神話”，沖擊了正牌的中國制造，適逢經(jīng)濟下行周期，背負巨大成本的中國制造中國品牌被迫加入電商，如我們所知的，互聯(lián)網(wǎng)銷售泡沫下，一些品牌采取的策略是：線上線下同品牌不同貨不同價，活動之后銷售不了的商品進入線下渠道去傾銷，其后果不言而喻，這些做法的品牌不但失去了良好的市場和品牌口碑的基礎，還被這類電商巨頭牽著牛鼻子，進退維谷。

一大批品牌因此陷入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困局，無論在線上還是在線下，品牌商都無法掌控消費者、無法掌控終端銷售和營銷的運營，更不可能拿到本該屬于品牌的數(shù)據(jù)，但畢竟，在線下實體店面前，品牌是甲方，渠道求著你，而在電商平臺，不但用戶不給你，想要流量必須付費曝光，銷售之后還要被抽血。好像看起來這是很簡單的哲學，可還是有很多人看不懂，不撞南墻心不死，以為入駐一個電商平臺就是互聯(lián)網(wǎng)化數(shù)字化了，被調(diào)戲的毫無辦法。坦白講，很可惜，中國零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級消費升級的大好良機被一家永遠自稱英雄的電商企業(yè)生生扼殺了。

好在，一個新的機遇來臨，4G時代流量成本大幅降低，讓每一個中國人可以自由在移動端屏幕上行使自己的“投票權”，這是一個前所未有的偉大時代，讓每一個中國人可以做到：不是你賣什么我就買什么，不是只有你賣什么我就必須在你這里買什么，不是你告訴我什么東西好，我就認為什么東西好。

因此，中國好商品、中國好品牌迎來了大翻身機會，而線上線下渠道也在重新反思和供應鏈的相處之道，電商平臺也不是一味的海量便宜商品的低價低質(zhì)競爭，出現(xiàn)了優(yōu)選嚴選的好電商，合法依法保護買賣雙方的權益;線下實體店也不是只追逐頭部品牌，逐漸形成自營、自有品牌的新供應鏈經(jīng)營格局。于是，互聯(lián)網(wǎng)電商慌了，因為實體店擁有低成本的流量優(yōu)勢、很好的體驗場景優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的品牌供應鏈合作格局。

商業(yè)的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生巨大改變

場景建設和線上線下服務雙重能力決定輸贏

線上的商業(yè)形態(tài)發(fā)展至今，從剛開始的淘貨網(wǎng)站到現(xiàn)在品類紛繁復雜的細分網(wǎng)購平臺，從PC到移動端，其實沒有太大實質(zhì)性變化，搬貨、打折的運營模式和線下一樣，賣流量、賣廣告、抽成商業(yè)模式和線下也是一樣，無論是加盟還是自營，和實體店在內(nèi)容上面沒有競爭優(yōu)勢，反而零售規(guī)模還是遠遠不如線下的，形不成撼動實體店供應鏈的強大力量，也就無法改變現(xiàn)在的零供格局。

但是電商的技術領先，出生時就是數(shù)字化生態(tài)，“人”、“貨”的管理是用數(shù)據(jù)科學操作的，觸達用戶的能力和精準營銷的機制是更是先進的。實體店還沒有能掌握這樣的能力，但是商業(yè)就是商業(yè)，脫離不了核心的基本能力：商品與服務。商業(yè)形態(tài)的演變需要建立在在這個核心的基礎之上，從剛開始傳統(tǒng)的百貨、超市——滿足簡單的商品需求，到加進去餐飲影院的大百貨——滿足非購物的生活需求，到加進去生鮮和進口商品的精品超市——滿足品質(zhì)生活需求，到改變商業(yè)模式而引入更多生活業(yè)態(tài)的購物中心——滿足全客層全場景全生活需求，再到社區(qū)便利店等精選優(yōu)選服務模式，線下實體店商業(yè)形態(tài)不斷在變化創(chuàng)新。

商業(yè)的創(chuàng)新與時俱進，顧客對體驗和服務的需求也在大幅度提升，場景建設能力，應該是實體店的優(yōu)勢體現(xiàn)的比較明顯，人的感官和情緒是要在真實的環(huán)境中區(qū)被觸達和激發(fā)的，電商永遠做不到這一點。但是在幾十萬條商品、服務和活動的信息中，你是不是能知道你的顧客要什么，而你也能夠?qū)A想要的幾條最多十幾條信息準確無誤的給到，顧客在場景體驗的過程中所有觸點是不是都有被數(shù)據(jù)記錄，從而能夠提升對消費者的數(shù)據(jù)學習，提供更加個性和精準的信息，幫助顧客在場景中尋找到自己的目標，便捷高效的提供相應的服務。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者對線上線下服務需求的核心要求。

其實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也并沒有完全做到這一點，他們有“人”、“貨”的大部分數(shù)據(jù)，但是那也僅限是線上發(fā)生的數(shù)據(jù)，品牌商和零售商在線下的人、貨數(shù)據(jù)以及更有價值的場景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)都是沒有被完全采集，或者說數(shù)據(jù)管理現(xiàn)狀是比較糟糕的，品牌商和零售企業(yè)開始意識到數(shù)據(jù)管理的重要性了，不過限于專業(yè)和能力、資源和人才等等的局限，并不是靠品牌商和零售企業(yè)自身能解決這個問題的，他們需要靠譜的可被信任的專業(yè)服務，誰會愿意這么開放，幫助品牌商和零售企業(yè)去建設自己的數(shù)據(jù)管理平臺和數(shù)據(jù)運營能力?

相信每一個企業(yè)都會有自己的專業(yè)判斷，生態(tài)還是帝國，你的選擇而已。

平臺化一定不是實體店數(shù)字化的選項

線上線下共贏互生才是未來中國商業(yè)的選項

大約就在5年前吧，在一片“實體店必死”的公關文海之下，一大批品牌商和實體店開始尋求自己的互聯(lián)網(wǎng)之路，去探索數(shù)字化商業(yè)的道路，也就在這個時候開始，中國商業(yè)的各大會議和論壇上，很多踏踏實實做線下生意的老板們，開始宣講自己企業(yè)的偉大夢想和電商藍圖，滿心期望靠電商發(fā)展能開創(chuàng)一片生意的新藍海，能挽救經(jīng)濟下行周期中的業(yè)績下跌，而事實上，在沒有根本改變零售商業(yè)模式的前提之下，在沒有盤清楚線上線下2盤貨還是1盤貨，2群人還是1群人的核心問題的現(xiàn)實面前，紛紛擠上B2C電商之路，被騙上了一條根本不知道為啥會去走的路，不知不覺做了某些電商平臺的陪襯和墊腳石。

5年后的今天，這么多平臺化的電商，已經(jīng)幾乎偃旗息鼓，而我們也只能一聲嘆息，很多品牌商和零售企業(yè)是在虧了幾億甚至幾十億之后，終于想明白，塵歸塵，土歸土，社會運行規(guī)律還是終究會回歸。品牌商的專業(yè)是你的產(chǎn)品和品牌運營，零售商的專業(yè)是你的場景建設和服務運營。搭建一個和之前幾十年積累的資產(chǎn)資源與優(yōu)勢完全不在一個生態(tài)體系中的平臺，其實風險是無比巨大的。

這個世界本來就是無比喧囂，無論給你的是真蘋果還是毒蘋果，你一直喜歡吃的是橘子，那就去尋找到最好的橘子，商業(yè)的規(guī)律如此，跨界背后隱藏的巨大的機會成本。

幾年前，還在像瘋子一樣喊實體店必亡只有我能拯救你們的那位大神，而如今又說電商沒有未來，開始在線下上下其手買買買，這又說明了什么呢?

阿里生態(tài)的新零售戰(zhàn)略布局，看起來就是一出“敦刻爾克撤退”的大戲，還沒有開打，已經(jīng)宣布你必輸，然后一批零售企業(yè)開始撤退繳械，簽戰(zhàn)略的簽戰(zhàn)略，賣股權的賣股權，被收購的被收購，無論說的怎么樣，我們看最終的結果，這么多年里，這些阿里生態(tài)中的零售企業(yè)，又究竟變的如何呢?是都真的異軍突起，做到了數(shù)字化商業(yè)下的模式創(chuàng)新和高增長呢?好像又不是如此，那大家又何必那么著急，看看清楚又如何呢?

騰訊生態(tài)的智慧零售戰(zhàn)略布局終于在上個月的成都大會上正式插旗了，雖然似乎晚了點，但是還好，今年是元年嘛，去中心化賦能的理念相信很快會被大家逐步認識到其價值所在，這更像是一場“諾曼底登陸”的大戲，部署好一切，當所有零售企業(yè)的部隊登陸了，那這場戰(zhàn)役就很有意思了。

坦白講，所有品牌商和零售企業(yè)都應該清晰的意識到——

產(chǎn)品或場景是你的，用戶是你的，運營和營銷都是你在做，數(shù)據(jù)也應該是你的，你不是去“入駐”某個平臺，而是你搭建屬于你自己可以 “做主”的花園，把你的花花草草種植到別人家的院子里去，不明白為什么那么多人想不明白，這不是很高深的哲學問題吧。

這就是去中心化真正的價值所在，做你該做的專業(yè)，你的院子屬于你，種什么，你自己決定，需要工具什么的，我有你可以問我借，他有你可以問他借。

相信中國零售企業(yè)又遇到一個非常好的時代了，越來越開放，你只需要一個姿態(tài)：相信她，擁抱她。

來源： 聯(lián)商專欄 楊軍