現(xiàn)狀1:理論上的“社區(qū)社交”離現(xiàn)實還很遠
社交、社群會成為社區(qū)新零售未來的核心競爭力,但這里所指的社交,并非理論上的社區(qū)社交項目。其實我在5年前最初接觸社區(qū)市場時,就是從社區(qū)社交項目開始的,然而時過境遷,整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生天翻地覆的變化,但社區(qū)社交項目卻始終舉足不前,即便是當(dāng)初在美國火爆的Nextdoor也未能繼續(xù)取得耀眼的成績。
時至今日,仍有很多人對社區(qū)社交念念不忘,因為有騰訊的案例擺在面前,會使一些人誤認(rèn)為掌握了線上社區(qū)社交,未來可以撬動更大的社區(qū)商業(yè),但至少從目前來看,社區(qū)社交還未到時機。我在《社區(qū)新零售》一書中專門分析過社區(qū)社交的問題,其實國內(nèi)小區(qū)業(yè)主對社區(qū)內(nèi)的深度社交需求并不強,一些基礎(chǔ)的社交功能通過微信就可以解決。
現(xiàn)狀2:水果店老板利用微信賣水果已是常態(tài)
純粹的社區(qū)社交項目分析起來有些復(fù)雜,有興趣可以翻閱《社區(qū)新零售》,這里不做復(fù)述。本文所要強調(diào)的“社交”,更確切的說是基于社區(qū)內(nèi)已有的社交關(guān)系來輔助社區(qū)零售業(yè)務(wù)發(fā)展,這種社交關(guān)系不只局限于線上微信好友,在線下也是彼此熟識的鄰里,這當(dāng)中的鄰里關(guān)系包含同小區(qū)業(yè)主與業(yè)主的關(guān)系,也包含業(yè)主與小區(qū)周邊店主的關(guān)系。
在社區(qū)新零售市場,需要利用微信社交與傳播等工具來做輔助經(jīng)營。例如,有很多心思活絡(luò)的水果店主,把周邊來消費的鄰居全都加好友,然后利用微信做營銷傳播和線上配送,可以獲取不錯的交易額。這類事情在生活很常見,網(wǎng)上一搜也有很多,水果店老板利用微信賣水果已是常態(tài)。
現(xiàn)狀3:現(xiàn)在社區(qū)市場需要的是“社交新零售”
然而長遠來講,社區(qū)新零售要想做大,需要有一整套標(biāo)準(zhǔn)化、可輸出的(社交)新零售解決方案,這個問題或許可以從微商市場尋求解決方案。知名自媒體人、微商行業(yè)專家方雨也在基于社區(qū)場景研究“社交新零售”的可行性方案,其表示社區(qū)是一個半封閉場景,社交關(guān)系固定,構(gòu)建的社群穩(wěn)定,有效利用社交關(guān)系有助于刺激社區(qū)生活品消費的多次轉(zhuǎn)化。
微商-社交電商-社交新零售,基于社交關(guān)系的零售服務(wù)在與零售業(yè)同步進化,最初的微商是通過線上社交關(guān)系進行產(chǎn)品銷售,之后延伸出的社交電商則是利用線上社交關(guān)系做傳播與銷售,出現(xiàn)了拼多多、云集微商、網(wǎng)易推手等產(chǎn)品。如今的社交新零售則是提升了線下場景的重要性,利用線上社交關(guān)系與工具反向帶動線下社區(qū)消費的粘性和頻次。
價值1:社區(qū)新零售也將是成本與效率的比拼
業(yè)界對無人便利店進社區(qū)異議一直很大,很多無人便利店都想向社區(qū)市場擴張,美其名曰“成本低”,但實際上,除了人工,無人便利店該有的成本一項不省,而且可經(jīng)營的內(nèi)容還被自我局限了,有關(guān)社區(qū)無人便利店的發(fā)展,我在《社區(qū)新零售:無人便利店正在重復(fù)社區(qū)O2O的錯誤》介紹過,可直接參閱。
未來的社區(qū)新零售也將是成本與效率的競爭。而在效率方面,在無人便利店公司的邏輯中,人是不能貢獻利潤的成本,但在實際零售業(yè)中有“人效”這個指標(biāo),是把人看做可以產(chǎn)生效益的驅(qū)動力。微商或者社交電商都直接證實了,人是可以創(chuàng)造效益的,社區(qū)新零售的核心不該是去掉人工,而是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)工具更高效的提升人效。
價值2:除了用戶基數(shù),快消更看重用戶粘性
商圈零售和電商零售,更加看重的是用戶基數(shù)的人流量,因為有大盤子的用戶基礎(chǔ)做支撐,零售業(yè)績不會差。而在社區(qū)市場,用戶基數(shù)很小,且增長受限,所以需要更加注重用戶的粘性。傳統(tǒng)零售市場確保用戶粘性的方法有兩點,要么是產(chǎn)品好,要么是服務(wù)好,而在社區(qū)這個融合“社交關(guān)系”和“零售服務(wù)”的消費環(huán)境,還可以拼人情。
在社區(qū)市場,剛需的快消、生鮮等商品嚴(yán)重同質(zhì)化,在產(chǎn)品層面的競爭主要集中在誰的店鋪更近、果蔬更新鮮、價格更低。在服務(wù)層面的競爭主要是誰的態(tài)度更好、服務(wù)周到、體驗更佳。如果在產(chǎn)品和服務(wù)方面都差不多時,就需要拼誰更懂得“人情”,更會做營銷,因為在社區(qū)這個“半熟人”的小業(yè)態(tài)中,消費者選擇店鋪時會不自覺的受到情感歸屬影響。
價值3:固定的單點市場,內(nèi)生驅(qū)動更有效率
社區(qū)這個消費場景,人群較為固定,市場容量大多都已見頂,雖然整體來看如今的社區(qū)新零售是個藍海市場,但具體落實到每個小區(qū)時,基本都處于紅海般的競爭狀態(tài)。只通過線下開店的方式攬客已無法滿足新零售的競爭節(jié)奏,因為除了小區(qū)周邊同業(yè)競爭者,大型電商和連鎖商超都盯上了社區(qū)市場,并且已開始采取線上、線下全方位的行動。
與這些正在殺入社區(qū)市場的巨頭競爭,無法比誰的商品SKU更多,價格更便宜,根本拼不過。所以需要嘗試效利用線上社交關(guān)系來深度維護社區(qū)內(nèi)的消費群體,通過更低的營銷成本來刺激消費和轉(zhuǎn)化,巨頭們的目標(biāo)是更廣的市場,深耕社區(qū)的店主做的更細就還有機會,當(dāng)中關(guān)鍵是需要將線上社交關(guān)系與業(yè)績綁定,如此才能激發(fā)店主和店員的積極性。
價值4:社區(qū)無人自助終端也需有社區(qū)管理人
從快遞自提柜、自助打水機、廢品回收箱、生鮮前置倉,到如今的無人便利店,無人健身倉,以及無人貨柜。雖然當(dāng)中的無人便利店和無人健身倉還存在諸多的市場不確定性,但無人自助終端進入社區(qū)市場是不可逆的發(fā)展趨勢,其中社區(qū)新零售方面我最看好的是無人貨柜,之后會專門寫一篇內(nèi)容分析無人貨柜的市場價值。
這里有一點需要先提出來。首先無人貨柜不同于快遞柜和廢品箱,其是為用戶提供消費的設(shè)備,前期需要有人引導(dǎo)使用,一旦出現(xiàn)問題需要第一時間解決,這樣才能保證用戶的轉(zhuǎn)化,防止用戶因?qū)υO(shè)備不熟而流失。另外就是無人貨柜是“死的”不會說話,只能等客上門,若是配合社區(qū)內(nèi)的社交營銷傳播,通過人的“營銷活性”有利于促進用戶的多次消費。
價值5:營銷、售后、配送、維護、會員管理
很多人對微商沒有什么好感,但方雨表示,拿掉有色眼鏡的話,基于微商進化而來的社交新零售,其實是在線上和線下兩個層面對會員管理體系的升級,在傳統(tǒng)零售渠道的會員管理體系中,會員維護主要依靠軟件系統(tǒng)消息群發(fā)來實施的單向營銷傳播,其有效轉(zhuǎn)化率要低于基于人性營銷的微商傳播體系。社交新零售核心不是單純賣貨,而是重復(fù)激活客戶。
在社區(qū)這個場景中,以人為立足點之一,不僅可以用于建立有效的社交關(guān)系,提升營銷價值,還可以提供售后服務(wù)、前置微倉、上門配送、設(shè)備維護、會員管理等多方面的工作。這里需要指出的就是,不要把“人”當(dāng)成是成本,也不要只把“人”當(dāng)成營銷工具,社區(qū)內(nèi)需要一個負(fù)責(zé)項目正常運營的執(zhí)行者,這個人可以是全職、兼職,也可以是加盟者。
價值6:防患未然,未來物業(yè)可能會坐地起價
社區(qū)新零售與此前的社區(qū)電商不同之處在于,企業(yè)對線下價值的認(rèn)可。在《社區(qū)新零售》一書中介紹過很多只關(guān)注線上而失敗或轉(zhuǎn)型的社區(qū)電商案例,在現(xiàn)今社區(qū)新零售發(fā)展過程中,無論是無人便利店、無人貨柜,還是阿里、京東對夫妻便利店的整合,以及連鎖商超都在開設(shè)圍繞社區(qū)市場的小型社區(qū)超市,大家都開始注重線下實體的價值。
那么就不得不面對一個問題,就是場租。除了普通店面租金年年都在漲外,現(xiàn)在被忽視的問題是無人便利店和無人貨柜的點租費用,繽果自稱6-8K點租只是暫時的紅利優(yōu)惠,不可持續(xù)。目前北京地區(qū)單臺設(shè)備點租在8K-1W/坪,深圳已在1W以上。如果競爭加劇,點位租金還會持續(xù)上漲,所以需要更高效的人力來促進消費,提升粘性,豎立品牌。
價值7:沒有大數(shù)據(jù)前,該如何深入了解社區(qū)
如今人人都知道數(shù)據(jù)的重要性,都在強調(diào)大數(shù)據(jù),但我在《社區(qū)新零售》中也特別指出在沒有構(gòu)成全面的社區(qū)商業(yè)信息系統(tǒng)之前,社區(qū)大數(shù)據(jù)從何而來?目前常見做法是通過對目標(biāo)小區(qū)進行實地調(diào)研,將周邊信息量化,根據(jù)小區(qū)所在城市點位,周邊二手房房價,商業(yè)和交通配套給小區(qū)劃檔,然后再考察小區(qū)內(nèi)的車輛和人群結(jié)構(gòu)是否滿足落地條件。
不過,根據(jù)一些社區(qū)新零售項目的實踐經(jīng)驗,這當(dāng)中有很多參考信息并不實用,例如房價并不足以體現(xiàn)一個小區(qū)的購買力。實際上,物業(yè)公司才更了解社區(qū)情況,但他們不會將這部分信息透露給其他商業(yè)公司,所以可以嘗試從小區(qū)業(yè)主那里尋找突破口,發(fā)展一個小區(qū)業(yè)主作為小區(qū)內(nèi)的合伙人或者負(fù)責(zé)人,讓其充當(dāng)企業(yè)與業(yè)主之間有效信息傳遞的樞紐。
問題1:找一個合格的社區(qū)合伙人并不容易
本文不斷強調(diào)發(fā)展服務(wù)于社區(qū)新零售的社區(qū)社交體系非常重要,但在真正落地執(zhí)行時并沒有那么容易。實際上,類似這種邏輯之前e袋洗做過“小e管家”項目,通過發(fā)展社區(qū)負(fù)責(zé)人推廣執(zhí)行e袋洗洗衣和其他增值項目,可如今近乎銷聲匿跡。在家點點通過招商加盟的方式也拓展了一大批社區(qū)合伙人,但最終被認(rèn)為是“騙子”公司。
究竟是這種設(shè)立社區(qū)負(fù)責(zé)人的運營管理方式有問題,還是e袋洗和在家點點當(dāng)時所處時機或者運營策略有問題,暫時不好評判。其實我還見過一家社區(qū)零售公司在發(fā)展合伙人時遇到過被刷單和缺乏積極性的問題。我在《社區(qū)新零售》中曾指出,發(fā)展社區(qū)內(nèi)的退休大媽做兼職是一個可以嘗試的方向,但實際上在社區(qū)內(nèi)很難找到一個合適的角色。
問題2:脫離了線下,社區(qū)合伙人作用受限
還有一個問題值得深思。前不久與一家做無人貨柜主營大米的社區(qū)新零售公司CEO交流時,他提到在社區(qū)市場可不可以把無人貨柜都省了,直接利用社區(qū)合伙人的方式通過線上來拓展市場。如此一來,省去無人貨柜的成本和小區(qū)內(nèi)點租成本,單個小區(qū)回本更快,營收能力更強。目前來講,我是不贊成這種脫離線下只做線上的社區(qū)經(jīng)營方式。
從社區(qū)001、e袋洗等項目的經(jīng)歷來看,他們有一共同點就是都脫離了社區(qū)線下而只注重線上。事實上,有店面或者無人貨柜實體在線下,不僅更容易取得消費者信任,也是一種持續(xù)的品牌廣告輸出,不然社區(qū)內(nèi)那么多同類產(chǎn)品,過不了幾天你的用戶就被其他競對截留了,尤其是可替代性強的快消品。目前階段,脫離了線下,社區(qū)合伙人的作用就會受限。
問題3:市場空白無從借鑒,可向微商請教
社區(qū)市場需要重視社交體系的價值,這里說說簡單,但目前還沒有一家公司有一套完備系統(tǒng)化的社區(qū)內(nèi)社交營銷與銷售體系,這個問題或許該向微商行業(yè)多學(xué)習(xí),不過,目前在認(rèn)真研究線上線下相結(jié)合的“社交新零售”方向的也就只有方雨團隊在做。這部分工作究竟該怎么做,還處于初期摸索階段,甚至大部分公司都未曾考慮過這件事。
對于社區(qū)場景下,社交新零售體系的建設(shè),方雨認(rèn)為,雖然依靠“人工”態(tài)度建立起的“有溫度、有深度”的會員管理體系可維護的用戶群體有限,但在微商市場的實踐證實,越是有溫度、有深度的社群體系,其轉(zhuǎn)化效果就越明顯。機器系統(tǒng)的傳播能力雖強,但用戶已厭倦,所以大量的用戶寧愿相信微信好友的朋友圈,也不愿意相信企業(yè)微信和短信的推送。
或許現(xiàn)在探討這個問題還太早,你可能無感。
由于篇幅限制,一些細節(jié)瑣碎的內(nèi)容沒辦法繼續(xù)深入,這里暫時也只做拋磚引玉,想了解更多社區(qū)商業(yè)內(nèi)容可參考《社區(qū)新零售》一書。其實目前階段,對多數(shù)社區(qū)新零售公司來講,探討這個問題還太早,因為他們暫時還無法關(guān)注不到這一點,但有一些走在市場前面的公司已經(jīng)在思考這個問題,而且也有一些知名公司做過這方面的嘗試,雖然效果并不理性。
所以,無論是前一波社區(qū)O2O浪潮,還是現(xiàn)在的社區(qū)新零售,都有公司想到建立社區(qū)社交傳播與銷售體系輔助業(yè)務(wù)發(fā)展,這并不是巧合,而是創(chuàng)業(yè)公司在社區(qū)市場發(fā)展到一定階段時的需要思考的必然問題。
微商或者社交電商已經(jīng)證實了人是會被線上社交關(guān)系的情感傳播而影響消費的,社區(qū)也是一個有情感的地方,雖然鄰里間的關(guān)系可能并沒那么緊密,但也正是這種“識而不密”關(guān)系才更有商業(yè)空間。
需要強調(diào)的是,我并不是鼓勵在社區(qū)內(nèi)做微商,而是在探討如何發(fā)揮社區(qū)內(nèi)的社交價值,促進社區(qū)新零售的發(fā)展,其中微商的專業(yè)體系確實有值得學(xué)習(xí)和借鑒的空間。另外,就拿水果店老板可以通過微信促進銷售這個情況來看,社區(qū)新零售項目還是值得認(rèn)真思考一下的。
來源:億歐 王利陽