比起盒馬生鮮的“無中生有，平底起高樓”，作者認(rèn)為，星巴克的新零售演進(jìn)對中國線下實(shí)體零售的進(jìn)化更具樣本意義。

8月2日，全球知名咖啡店星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨突然造訪盒馬生鮮上海長寧店，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅全程陪同介紹。

1971年問世的星巴克，其打造家和辦公室之外“第三空間”體驗(yàn)商業(yè)模式一直是零售業(yè)廣為稱道的成功范本。而盒馬生鮮是阿里巴巴打造的“中國新零售”的樣本，被美國媒體認(rèn)為其已領(lǐng)先了一向以創(chuàng)新聞名的美國同行。

今年初，霍華德·舒爾茨在清華大學(xué)的一次演講中曾提到新零售的焦慮：“因?yàn)橛衼嗰R遜、阿里巴巴等，每一家實(shí)體店都受到電商威脅。這就意味著零售業(yè)的一個大調(diào)整，很多實(shí)體店會關(guān)門，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實(shí)體門店。”

但研究下星巴克的歷史，作者覺得，星巴克近10年迭代更新和對新技術(shù)的體驗(yàn)改造、效率提升可圈可點(diǎn)，不失為美國傳統(tǒng)實(shí)體零售探索新零售的一個典型案例。

丨星巴克的新零售迭代路丨

2017年4月，霍華德·舒爾茨正式卸任星巴克CEO，但這不是他要解甲歸田，而是要傾注全力專心推動星巴克下一代門店——咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館(Roastery&Tasting Room)，即他所說的，“更好的，有情感訴求的、浪漫的實(shí)體門店。”

在舒爾茨看來，咖啡烘焙工坊是下一代的零售體驗(yàn)，將幫助星巴克應(yīng)對未來實(shí)體店的挑戰(zhàn)。

第一家“咖啡烘焙工坊”在2014年美國西雅圖開業(yè)：約1393平方米，建筑風(fēng)格古典，店內(nèi)擁有兩個咖啡吧、一間主題商店、一個挑高圖書館和一個透明的咖啡烘焙廚房。舒爾茨將咖啡烘焙工坊比作“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，他想把它發(fā)展成獨(dú)立的優(yōu)質(zhì)品牌。

而第二家星巴克咖啡烘焙工坊將開在其目前最重要的海外市場——中國，選址在星巴克門店目前在中國最多的上海，最繁華的商圈之一南京西路、即將建成的興業(yè)太古匯內(nèi)。

在這個高端零售綜合體里，咖啡烘焙工坊的面積將達(dá)到2700平方米，提供和西雅圖店完全一致的體驗(yàn)，而面積卻是前者的近2倍。

這意味著，星巴克將在上海這個全球第二個咖啡烘焙工坊嘗試更多的體驗(yàn)和場景，滿足實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對咖啡店以及星巴克的新需求和向往，樹立新一代星巴克的品牌調(diào)性，吸引新一代消費(fèi)者。而上海，正是中國電商巨頭阿里巴巴孵化的新零售范本——盒馬生鮮誕生的地方。

當(dāng)然，這個類似星巴克未來旗艦店的咖啡烘焙工坊之外，星巴克在中國的新門店迭代早已開始。比如，在2014年10月開始正式登陸中國大陸的星巴克臻選店——提供獨(dú)有的手沖咖啡體驗(yàn)。

在其中的甄選店旗艦店，星巴克還在室內(nèi)設(shè)計上也融入了更多文化元素。比如，上海迪士尼店為圓形穹頂建筑，北京嘉里中心店使用了傳統(tǒng)水墨風(fēng)格圖畫和青花瓷碎片。

除了門店體驗(yàn)，在產(chǎn)品和服務(wù)更新上，星巴克近5年來加速探索試驗(yàn)。2013年起，建立自有冷榨果汁工廠，還斥資7.5億美元先后收購Evolution Fresh果汁、布朗熱烘焙(La Boulange)和Teavana茶三個品牌。2016年7月，投資了意大利餐飲品牌Princi，并計劃在上海和紐約在內(nèi)的兩家全新星巴克咖啡烘焙工坊中引入Princi食品。

這是星巴克首次在門店提供食品烘焙的嘗試。舒爾茨說：“45年來，我們從未在星巴克門店進(jìn)行過食品烘焙。Princi食品將進(jìn)一步提升顧客在星巴克咖啡烘焙工坊與臻選品鑒館內(nèi)的體驗(yàn)——無論是早餐、午餐還是晚餐。”

瞧瞧，不僅僅喝喝咖啡，星巴克的創(chuàng)始人希望你在星巴克店里，還能感受到濃濃文化，美食體驗(yàn)也要更好。而這些供應(yīng)鏈建設(shè)、新產(chǎn)品，新服務(wù)，凸顯場景化，應(yīng)對新一代消費(fèi)者的需求——與盒馬生鮮的在新零售探索的訴求一致。

丨不僅賣咖啡，星巴克也是最懂互聯(lián)網(wǎng)的科技公司丨

“實(shí)體零售企業(yè)+科技公司”是新零售倡導(dǎo)者阿里巴巴CEO張勇7月底在上海的一次演講中提到的新零售路徑。他以銀泰百貨這2年的例子說明，通過與掌握互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的科技公司結(jié)合，零售業(yè)才能擁抱這個快速變化的數(shù)字創(chuàng)新時代。

其實(shí)，在零售+科技這一點(diǎn)上，星巴克才是賣咖啡中最懂科技也是最早擁抱科技的線下實(shí)體店了。

不妨看下星巴克的新任高管，2017年1月，舒爾茨提名總部同在西雅圖的微軟CEO薩提亞·納德拉加入星巴克董事會。4月，接任舒爾茨作為星巴克新CEO的凱文·約翰遜則是科技屆的資深人士，曾任職IBM，并在微軟工作長達(dá)16年。他們保證了星巴克去擁抱科技行業(yè)的變化，幫助星巴克加入面向零售業(yè)的前沿技術(shù)。

而早在2008年，創(chuàng)始人舒爾茨再次回歸公司CEO時，就已經(jīng)意識到消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。也就是那時起，星巴克開始打造其一直引以為榮的生活方式的“第三空間”之外的“第四空間”，把實(shí)體的零售與數(shù)字渠道融合。

星巴克認(rèn)為，數(shù)字化絕不僅只是一個網(wǎng)站，或者一套銷售點(diǎn)系統(tǒng)，而是一種能力，與消費(fèi)者連接并顛覆他們的體驗(yàn)、以驅(qū)動公司業(yè)務(wù)增長的能力。

2012年，星巴克成為市場上任命首席數(shù)字官CDO的先行品牌之一，著手建立星巴克整個核心的數(shù)字業(yè)務(wù)，包括全球數(shù)字營銷、網(wǎng)站、移動終端、社交媒體、Starbucks Card、顧客忠誠計劃、電子商務(wù)、Wi-Fi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，以及新興的店內(nèi)數(shù)字及娛樂技術(shù)。

目前大熱的大數(shù)據(jù)和AI，星巴克是怎么布局在零售上的?

對于零售連鎖店，對比各種各樣的數(shù)據(jù)，了解車流量、消費(fèi)群體分布、安全信息、商業(yè)構(gòu)成以及其它相關(guān)信息，將幫助他們在決定門店選址中節(jié)省大量的開支。星巴克就在使用一個叫作Atlas的內(nèi)部繪圖和商務(wù)智能平臺，決定在哪開設(shè)新門店。

2015年開始，星巴克就試圖以數(shù)字化大數(shù)據(jù)提高用戶參與度以及預(yù)測顧客行為。在今年下半年，他們將進(jìn)一步優(yōu)化 “數(shù)字飛輪”(Digital Flywheel)系統(tǒng)功能，通過AI人工智能技術(shù)向顧客推薦他們消費(fèi)概率極高的咖啡和食物。

這套系統(tǒng)會通過一些列復(fù)雜算法連接到會員賬戶，并會分析會員歷史訂單、消費(fèi)日期、天氣等因素，向顧客做到精準(zhǔn)推薦服務(wù)。今年初，星巴克還推出了“My Starbucks Barista” 移動應(yīng)用，這款應(yīng)用通過內(nèi)置的AI虛擬助理，可以通過語音或文字來預(yù)定訂單。

當(dāng)然，這么多年來，在圍繞用戶需求，探索新業(yè)務(wù)和服務(wù)上，星巴克不是沒有挫折和失誤。比如，2012年底被星巴克以6.2億美元收購的Teavana，成為星巴克旗下的高端茶品牌，進(jìn)軍茶飲業(yè)。但就在4天前，星巴克宣布關(guān)閉全部379家Teavana茶吧。而2014年在西雅圖開設(shè)第一家咖啡烘焙工坊后，其在美國市場的拓展計劃也遲遲沒有落實(shí)。

現(xiàn)在，星巴克把中國定位為最重要的海外市場，未來將現(xiàn)有2800間門店擴(kuò)充到5000家;并計劃以13億美元收購中國合作伙伴統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商手中剩余50%股權(quán)，進(jìn)而全資擁有華東地區(qū)1500家星巴克門店。這被外界視為星巴克要在中國大展身手的一個信號。

作者覺得，隨著中國消費(fèi)升級新趨勢，新型體驗(yàn)式門店充滿潛力，而在新技術(shù)快速催化零售變革的中國市場，也將是星巴克探索咖啡店的新型試驗(yàn)場。

來源：零售氪星球