如今購物中心的設(shè)計(jì)方式已經(jīng)滿足不了現(xiàn)代人的社交互動需求。

對于零售領(lǐng)域來說，今年上半年似乎就是“亞馬遜之年”，巨頭亞馬遜領(lǐng)導(dǎo)的電商帝國似一頭猛獸，在與實(shí)體零售業(yè)的幾番較量中捷報(bào)頻傳。

作為電商帝國的帶頭大哥，風(fēng)頭正盛的亞馬遜先是向連鎖超市發(fā)起挑戰(zhàn)，不計(jì)代價(jià)地?zé)X，期望在Amazon Go身上能夠顛覆傳統(tǒng)零售概念;之后，其股價(jià)又歷史性地突破了1000美元的大關(guān)，市值更是突破了5000億美元，其創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯也超過比爾蓋茨榮登世界首富的寶座……

一切的跡象似乎顯示，零售世界已經(jīng)無法阻擋亞馬遜前進(jìn)的步伐了。

但事情永遠(yuǎn)會超出人們的想象。就在亞馬遜在零售領(lǐng)域攻城掠地、勢如破竹之時(shí)，其近日公布的第二財(cái)季財(cái)報(bào)卻有些黯淡，令其所向披靡的形象打了折扣。

這也似乎說明，以亞馬遜為代表的電商也不是無往而不勝，以往在電商沖擊下處境困頓的實(shí)體店，也并非沒有機(jī)會。

從亞馬遜公布的最新財(cái)報(bào)來看，截至6月30日的2017財(cái)年第二季度，亞馬遜凈利潤為1.97億美元，較上年同期的7.24億美元下滑了77%。此外，亞馬遜的每股收益遠(yuǎn)遜于預(yù)期：亞馬遜當(dāng)季每股收益為0.4美元，市場預(yù)期為1.42美元，而去年同期為1.78美元。

亞馬遜股價(jià)在財(cái)報(bào)公布當(dāng)日的早盤曾經(jīng)一度漲到了1070美元，不過隨即回落，在收盤之后的盤后交易當(dāng)中跌幅一度接近4%。

而作為亞馬遜第一大股東(持股近8000萬，占比約17%)的貝索斯，其持有亞馬遜股票的市值一度達(dá)到了913億美元，超過了微軟聯(lián)合創(chuàng)始人蓋茨的900億美元。過去五年，貝索斯持有的亞馬遜股票的市值增長了700億美元，其中僅在過去兩年就增加了450億美元，個(gè)人財(cái)富的增長速度被堪稱“史上最快”。不過，隨著亞馬遜股價(jià)的下挫，貝索斯的財(cái)富也經(jīng)歷了一次快速縮水。

CNBC認(rèn)為，財(cái)報(bào)盈利不佳是由于亞馬遜在過去的一年當(dāng)中，進(jìn)行了大規(guī)模的并購和擴(kuò)張，使得成本花銷大幅上升，再加上每股收益不及預(yù)期所致。

很多分析師表示，就此次財(cái)報(bào)本身來看，投資者們不應(yīng)該過度關(guān)注亞馬遜短期盈利，而更應(yīng)該看中公司的長期投資策略，包括此次財(cái)報(bào)公布的亞馬遜AWS云服務(wù)的收入增長。亞馬遜AWS云服務(wù)第二季度凈銷售額為41億美元，比上年同期的28.86億美元增長了42%。

也有不少分析師認(rèn)為即使亞馬遜當(dāng)前投資了不少短期內(nèi)不盈利甚至需要燒錢的業(yè)務(wù)，但長久來看這些業(yè)務(wù)都將幫助亞馬遜實(shí)現(xiàn)更高的市場占有率，也最終利好公司的股價(jià)增長。

對此，貝索斯表示：“我們的團(tuán)隊(duì)仍然專注于消費(fèi)者。過去幾個(gè)月來，我們推出了新設(shè)備Echo Show，通過Alexa智能助手在Echo音箱上引入了呼叫和消息功能，在Prime Video視頻服務(wù)中推出了原創(chuàng)劇集《Inside Edge》;在英國和德國推出Amazon Channels。

推出了四款新的Fire平板，將亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)擴(kuò)展到了德國，在新加坡推出Prime Now快遞服務(wù);我們的航空運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)Prime Air上線了第25架飛機(jī)，雇傭了超過30000名新員工，開設(shè)了三家新的Amazon Books書店;AWS云計(jì)算推出了超過400個(gè)重要功能和服務(wù)，利用AWS數(shù)據(jù)庫遷移服務(wù)(AWS Database Migration Service)轉(zhuǎn)移了逾7000個(gè)數(shù)據(jù)庫;我們舉辦了第三屆年度Prime Day購物節(jié)——新注冊的Prime會員數(shù)量超出以往任何時(shí)候。能為了消費(fèi)者而進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造十分令人興奮，我們持續(xù)看到許多高質(zhì)量的機(jī)會來進(jìn)行投資。”

盡管亞馬遜的二季度財(cái)報(bào)不算亮眼，但其在諸多領(lǐng)域不斷拓展的舉措仍令人對這個(gè)龐然大物的未來充滿期待。一直以來，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)，甚至在整個(gè)零售業(yè)，亞馬遜都在“攪動風(fēng)云”，以至于有“亞馬遜越風(fēng)光，實(shí)體零售就越受傷”之說。而在零售領(lǐng)域，每當(dāng)提及行業(yè)不景氣的時(shí)候，把原因歸咎到電商身上也似乎成為了一種普遍的說辭。

但果真如此嗎?

如果真是電商沖擊了實(shí)體零售，那么在電商發(fā)展出現(xiàn)問題、出現(xiàn)停頓之時(shí)，實(shí)體零售是不是也就有了翻盤的機(jī)會?

實(shí)體日子難過

隨著電商的普及以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，實(shí)體零售業(yè)確實(shí)開始走下坡路。從2010年到2013年，即使在假期購物季，購物中心的客流量都比以往少了50%。從2002年開始，很多實(shí)體店開始陸續(xù)關(guān)閉。據(jù)《大西洋月刊》的報(bào)道，進(jìn)入2017年以來美國已有9家零售企業(yè)申請了破產(chǎn)。要知道，這一數(shù)字跟2016年全年一樣多。

《華爾街日報(bào)》報(bào)道稱，照目前的速度，預(yù)計(jì)零售商們會在今年關(guān)閉超過8600家門店，這比2008年金融危機(jī)時(shí)關(guān)閉的門店數(shù)量還多。

根據(jù)全球第五大財(cái)團(tuán)瑞信銀行的推測，美國現(xiàn)在還有大約1100個(gè)購物中心，其中的1/4可能在未來五年內(nèi)關(guān)門。

當(dāng)實(shí)體零售走向衰退、電商成為“千夫所指”時(shí)，美國《時(shí)代周刊》卻刊文指出，實(shí)體零售衰退的深層次原因還真不賴電商。或者說，電商只是實(shí)體零售衰退的表面原因，還有其他更深層次的原因。

要究其根源，就要先了解實(shí)體零售的興衰過程。

1956年美國第一個(gè)現(xiàn)代購物中心——南谷購物中心在美國明尼蘇達(dá)州開業(yè)，它的設(shè)計(jì)者維克托·格倫也因此被譽(yù)為現(xiàn)代購物中心之父。

之所以稱之為第一個(gè)現(xiàn)代購物中心，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國已經(jīng)有了購物中心的先例，例如1950年開業(yè)的西雅圖北門購物中心、1954年開業(yè)的威斯康星的美麗谷購物中心、1956年在底特律郊區(qū)開業(yè)的北國購物中心。不過這些購物中心都是露天，無論是商家還是消費(fèi)者都必須經(jīng)受“冬練三九夏練三伏”的考驗(yàn)。

而維克托·格倫把南谷購物中心設(shè)計(jì)成了一個(gè)全封閉的、與外界自然環(huán)境相隔離且室內(nèi)溫度可控的生活中心。

南谷購物中心巨大的空白墻壁將街道完全隔絕在外，中心內(nèi)功能多樣，不僅有商店、咖啡廳，還有宅樓、醫(yī)院、公共藝術(shù)裝飾、林蔭道和綠意盎然的庭院。透過天窗，陽光照射進(jìn)來，灑落在魚池、植物和鳥籠上。

這個(gè)設(shè)計(jì)，在當(dāng)年可謂創(chuàng)舉。有人稱南谷購物中心“將室外的樂趣帶到了室內(nèi)”，南谷購物中心也在廣告中向顧客承諾，要給他們一個(gè)“永恒的春天”。它也的確做到了，因?yàn)槟悴豢赡茉谝辉路莸氖彝庹业饺魏我惶幙梢源┲r衫的地方。

遺憾的是，當(dāng)時(shí)的開發(fā)商并沒有完全遵照格倫的設(shè)計(jì)，除了全封閉設(shè)計(jì)、可調(diào)節(jié)的溫度外，只引入了大量的商店，格倫最初設(shè)計(jì)的住宅區(qū)域、醫(yī)院并沒有被采納。這讓格倫非常生氣，直到現(xiàn)在他都否認(rèn)南谷購物中心是他設(shè)計(jì)的。

但無論如何，在南谷購物中心之后，美國的購物中心就進(jìn)入到了繁榮期，封閉式購物中心的受歡迎程度達(dá)到了頂峰。

1992年《紐約時(shí)報(bào)》曾對美國的購物中心的數(shù)量進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)：以時(shí)代廣場為中心的90分鐘車程內(nèi)有48個(gè)購物中心。數(shù)據(jù)還顯示，從1956年到2005年，美國建設(shè)了1500個(gè)購物中心，這個(gè)增長速度比同時(shí)期的人口增長速度都要快。

不過，最新一期《時(shí)代周刊》里的文章《購物中心的生與死》(The Death and Life of The Shopping Mall，)指出，任何的繁榮都不能一直持續(xù)。如今的實(shí)體零售已經(jīng)在開始走下坡路了，它們要么被廢棄，要么坍塌成一片廢墟。

在所有輿論都認(rèn)為是電商使實(shí)體零售陷入艱難境地的時(shí)候，該文卻分析了更深層的原因，就如哈佛大學(xué)商學(xué)教授萊納德·施萊辛格所說的那樣：“如今購物中心的設(shè)計(jì)方式，已經(jīng)滿足不了現(xiàn)代人的社交互動需求了。”

在Youtube上點(diǎn)擊量非常高的紀(jì)錄片《美國廢棄的購物中心》，很好地解釋了萊納德·施萊辛格的話。這部片子記錄了美國年輕人對購物中心的態(tài)度——購物中心是一個(gè)很老套的存在，是爸爸媽媽那一代才喜歡的地方。

但也未必所有的購物中心都會走向消亡的道路?！稌r(shí)代周刊》的文章指出，在購物中心衰退的浪潮中，有兩種形態(tài)逆勢而行，不僅沒有衰退，還越來越繁榮，就是奢侈品店和新型購物中心。

文章說，由于美國的貧富差距越來越大，越來越多的財(cái)富集中在少數(shù)富人手里，這些人不需要圖便宜而在網(wǎng)上購物，他們更關(guān)注的是在實(shí)體店消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)與感受，所以奢侈品店能夠滿足高端富人群體的需要。

而新型購物中心更加貼近于格倫最初的設(shè)想，它不僅是商店的集合，還是一個(gè)復(fù)合型的社區(qū)生活中心。

比如紐約的帕利塞茲購物中心(Palisades Center)就是新晉網(wǎng)紅。在這個(gè)購物中心里，除了常規(guī)商店和餐廳之外，還有保齡球館、戲劇中心和室內(nèi)攀巖館，且允許顧客隨意拍照上傳至社交平臺。這就意味著購物中心已經(jīng)不再是一個(gè)單純買東西的地方，而是包含了更多娛樂和社交功能。

文章指出，購物中心最初被設(shè)計(jì)出來的目的，就是為了給人們提供一個(gè)休閑放松的地方來消磨時(shí)間。而電商的興起不單單是因?yàn)橘徫锓奖慊騼r(jià)格便宜，它在本質(zhì)上迎合的是人們越來越快的生活節(jié)奏。

原來那些只能買東西的實(shí)體零售店已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展的速度。在生活方式與節(jié)奏都已悄然改變的今天，越來越少有人會為了單一的體驗(yàn)或者目的走進(jìn)實(shí)體店。有吃、有玩、有購物、有休閑的城市綜合體的概念正在興起。

然而，就算是找到了正確方向，如何吸引更多的人，尤其是年青一代的注意力，如何改善購物體驗(yàn)，讓銷售“單一品項(xiàng)”變成銷售整個(gè)“購物流程”才是電商和實(shí)體零售都要面臨的課題。

來源：中國商報(bào)