中國商超電商如何能破解盈利難題？在過去幾年里，肆意進擊的電商改變了無數(shù)個傳統(tǒng)零售行業(yè)，這份漫長榜單包括但不限于圖書、家電、服裝、母嬰用品：圖書行業(yè)為了給電商打折而虛標書價、家電行業(yè)為了避免電商平臺價格戰(zhàn)針對不同電商平臺開發(fā)僅有千分之一微妙差別的家電產(chǎn)品、母嬰行業(yè)更是從國內打到海外。
不過即便在電商們最肆意的年代，一個傳統(tǒng)商超負責人依然驕傲地對騰訊科技表示：“每一個消費者都不會放棄自己‘看’的權利，無論電商如何方便，線下的門店都會保有自己的獨特優(yōu)勢。”這位負責人進一步表示，在線下超市的銷售額中，生鮮品類占據(jù)了近五成份額且毛利率極高，而這一品類恰恰是電商平臺的短板。
不過隨著供應鏈進一步優(yōu)化，蔬菜、水果、鮮肉、手紙、礦泉水這些曾經(jīng)被人們認為很難在電商平臺上購買的商品正通過一輛輛冷庫車、三輪車送到消費者門口。
更多的巨頭也正在涌入這個龐大的行業(yè)，近日拿下1號店、聯(lián)姻沃爾瑪?shù)木〇|和阿里體系內的天貓超市同時放出狠話，三年內要做線上線下超市第一；而國內零售連鎖巨頭華潤萬家也投資“新美大”，相信目標也不僅僅是財務投資。
根據(jù)市場調研機構尼爾森的報告，中國生鮮電子商務市場將在未來三年內呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年有望超過1500億，年均復合增長率達到50%。目前，生鮮食品在國內電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。另一個數(shù)字則是，整個快消行業(yè)目前線上滲透率只有7%。
一位電商從業(yè)者對騰訊科技表示，商超品類擁有高復購率、且能迅速吸引消費者：“國內電商行業(yè)已經(jīng)遇到了天花板，相對搖擺不定的跨境電商以及基礎建設仍薄弱的農村電商，商超品類已是難得的增量市場。”
燒錢的路是否對？
消費者正逐漸失去進入實體商店的興趣，尤其是年輕人群體。這個追求“北京癱”的群體更喜歡在網(wǎng)上購物，坐等快遞上門。這一趨勢反映在市場數(shù)據(jù)上，中國連鎖超市排第一的華潤去年增長率為5.2%，而天貓超市的數(shù)據(jù)則是連續(xù)三年300%。
不過以生鮮為代表的商超品類還要面臨盈利困難的尷尬，目前國內整個生鮮電商行業(yè)都未能實現(xiàn)盈利。有生鮮電商從業(yè)者對騰訊科技表示：“生鮮電商現(xiàn)在平均每單虧損都在幾十元，即便規(guī)模較大的平臺也無法控制在20元以內。”
在看不到希望的情況下，一些生鮮電商開始收縮規(guī)模。有的甚至直接是團隊面臨解散。
巨頭們紛至沓來
在先驅者的身邊，卻是巨頭們集中發(fā)力的身影。
近日，天貓超市宣布未來一年將加倍投入，啟動“雙20億補貼計劃”，推動天貓超市持續(xù)高速增長，預計三年內達到千億規(guī)模。阿里巴巴集團副總裁、天貓超市總經(jīng)理江畔表示：20億元繼續(xù)補貼消費者，20億元用于打造供應鏈、商品結構和服務升級。而天貓的最主要競爭對手京東也在大力投資商超業(yè)務，上月京東牽手沃爾瑪并拿下1號店；去年8月，京東43.1億元投資永輝超市。
對于京東來說，商超品類的戰(zhàn)略意義在于它能幫助京東吸引更多女性客戶，從而進一步改善京東的客戶結構。
天貓選擇的牽手對象則是國際零售巨頭，今年4月，麥德龍已與天貓超市達成深度合作，包括麥德龍自有品牌在內的近百款精選商品和特色商品已進入天貓超市。江畔表示，今年內天貓超市將陸續(xù)與全球十大知名高端超市展開獨家戰(zhàn)略合作，十大海外超市的優(yōu)質商品進入菜鳥天貓超市專用倉，為消費者提供當日達甚至半日達購物體驗。
另外的一些商超/生鮮類電商則抓緊時間完成融資，本來生活宣布C、C+輪融資1.17億美元，由中城投資及上海南都、信中利資本、九陽股份共同投資，鼎暉資本、富厚資本跟投；3月底，易果生鮮宣布完成C輪融資，由阿里巴巴和KKR投資；4月初天天果園宣布已獲得1億美元左右的D輪融資；隨后，每日優(yōu)鮮獲得2.3億元B+輪融資，遠翼投資領投，華創(chuàng)資本跟投。
最新入場的則是新美大華潤集團軍，日前美團大眾點評宣布，獲得華潤旗下華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金戰(zhàn)略投資，具體金額未作披露。華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金是華潤發(fā)起設立的專注大消費領域的產(chǎn)業(yè)基金，據(jù)悉，雙方的戰(zhàn)略合作除資金支持外，華潤旗下的華潤萬家、蘇果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及太平洋咖啡、華潤堂等上萬家門店都將“搬入”美團外賣。屆時，用戶通過美團、美團外賣與大眾點評的App入口，均可享受到半小時生活圈帶來的零售新體驗。
一位剛剛融資不久的生鮮電商中層對騰訊科技表示：“資本對生鮮電商現(xiàn)在還算看好，畢竟市場足夠大，堅持下來就有機會。”
盈利問題的難解
目前商超電商主要目標是生鮮和其他快消，但尷尬的是這兩個領域都陷入了盈利困局。
《2014-2015中國農產(chǎn)品電子商務發(fā)展報告》顯示，目前國內包括生鮮電商在內的農產(chǎn)品電商接近4000家，其中僅有1%盈利、7%巨額虧損、88%略虧、4%持平。一位物流業(yè)人士對騰訊科技表示：“生鮮產(chǎn)品保質期很短，且極難運輸，損耗率很高，一般的物流公司不愿意承接業(yè)務。”而針對部分實力強的電商公司選擇自建物流體系，該業(yè)內人士進一步表示：“自建物流就要考慮倉儲問題，離大城市近的倉儲中心成本過高，而如果倉儲中心離大城市過遠則要考慮配送時間。”
在生鮮領域更為成熟的傳統(tǒng)商超或許能成為電商平臺的參照物。這幾年隨著物聯(lián)網(wǎng)技術的興起，多家地方超市都試圖直接和政府對接實現(xiàn)從地頭到戶的農產(chǎn)品服務。但受困于基礎設施建設的匱乏，地方超市和傳統(tǒng)農業(yè)的對接遠談不上成功。就現(xiàn)在而言，絕大多數(shù)生鮮電商只能做到在特定時間、特定區(qū)域對特定人群進行銷售。
這意味著，在生鮮電商領域億級規(guī)模的融資大部分會被物流部分吃掉。
相對標準化且配送容易的快消品行業(yè)在電商領域也遇到了幾乎同樣的問題，“目前快消品電商存在嚴重的趨同競爭，產(chǎn)品雷同、營銷雷同，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈深耕，主要以打價格戰(zhàn)為主。”一位商超類電商從業(yè)者對騰訊科技如此表示，不過他也同時表示，在目前這個階段，快消品行業(yè)還是被上游廠商控制，渠道缺乏話語權。
該從業(yè)者進一步對騰訊科技表示，快消品行業(yè)在線下超市就屬于利潤較低的品類，主要是吸引客流。
線下傳統(tǒng)超市仍很重要
去年以來，超市、便利店頻繁關門，沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、樂購、人人樂等都主動或被動關閉門店。一位沃爾瑪門店的管理人員對騰訊科技表示，目前國內租金成本、人力成本逐漸攀升，收縮規(guī)模是最好的選擇。
但這些超市仍然很重要，去年阿里巴巴重金入股蘇寧、京東投資永輝都表明了電商巨頭們對線下和消費者直接接觸的渴望。
隨著電商行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，缺乏線下優(yōu)勢支撐的瓶頸逐漸顯現(xiàn)，顯然可以滿足家庭生活需求的商超比百貨業(yè)有更大生存的幾率，與電商相比，傳統(tǒng)商超大賣場的優(yōu)勢是冷鏈物流。
與當年傳統(tǒng)渠道商自建電商（典型案例蘇寧國美）不同，現(xiàn)在大多數(shù)的合作都是電商平臺主動牽手傳統(tǒng)零售渠道。電商平臺從未像現(xiàn)在一樣，表現(xiàn)出對線下渠道的渴求之意。一位零售商表示：“當年電商平臺之所以能夠強勢崛起是因為線下零售環(huán)節(jié)做的不夠好，但現(xiàn)在電商平臺對用戶的挖掘已經(jīng)進入瓶頸了，如果想繼續(xù)發(fā)展，必須借助線下零售的地面優(yōu)勢。”
電商平臺們顯然并不滿足僅僅自己的流量導入線下，其更大的野心是將自己的產(chǎn)業(yè)鏈一直延伸到線下，將消費者從線下拽到線上才是根本目的。
而線下的超市們也在尋找自己的空間，便利店能夠構筑“10分鐘消費圈”，無論在家還是單位附近，總有一個或大或小的便利店。它所提供的食品、飲品消費和充值等服務的便捷性，是其他社區(qū)零售商暫時無法提供的。雖然商品陳列空間無法增加，但各種服務項目就像插件一樣被置入便利店的世界中，從繳費到代收包裹無所不包。
發(fā)布于：2016/8/5
