美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并了！10月8日中午，對(duì)于許多尚未完全從“十一”假日慵懶中醒過來的很多人來說，這則消息堪稱重磅。而對(duì)于中國(guó)o2o大戰(zhàn)才剛剛開始。
其實(shí)，7日下午起，兩家公司即將“在一起”的消息，已在社交媒體與網(wǎng)絡(luò)上不脛而走。更早些，5月份，江湖上就有過兩大網(wǎng)站眉來眼去的傳聞。
坊間對(duì)此的普遍觀點(diǎn)是：1、兩家公司“合體”，催生中國(guó)O2O領(lǐng)域巨頭。2、合體的原因，無外乎雙方過去幾年的“燒錢大戰(zhàn)”難以為繼，而資本寒冬已然到來，畢竟稍早些時(shí)候，美團(tuán)融資失敗的傳聞就已鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。3、兩家聯(lián)姻的深層原因，不僅為抱團(tuán)取暖，也為了劍指競(jìng)爭(zhēng)者——排名第三的百度糯米。后者背靠百度這棵大樹。李彥宏豪擲200億轉(zhuǎn)型O2O，表現(xiàn)出的氣勢(shì)與決心，讓任何對(duì)手都難免心生寒意。
大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤今日在大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)送的內(nèi)部郵件寫道：“這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史性的戰(zhàn)略合作，中國(guó)的O2O市場(chǎng)格局因此而改變。”
此言不虛。根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，合并前的美團(tuán)占有52%的市場(chǎng)份額，大眾點(diǎn)評(píng)則占有30%。拋開數(shù)字的準(zhǔn)確性，說這兩家公司的合并，是中國(guó)O2O市場(chǎng)格局演變的重要事件，沒有人會(huì)否認(rèn)。
真實(shí)的問題在于，市場(chǎng)格局將向哪個(gè)方向改變？“新美大”是否能像一些人想象的那樣，“一合定江山”？步步緊逼的百度糯米、阿里口碑等競(jìng)爭(zhēng)者，真的就因此失去機(jī)會(huì)？
答案不會(huì)那么簡(jiǎn)單。
勝負(fù)之手
不妨回到問題的起點(diǎn)：是什么因素，決定了O2O的勝負(fù)？
是市場(chǎng)份額嗎？
表面看，合并后的“新美大”擁有的市場(chǎng)份額高達(dá)80%，已經(jīng)足夠強(qiáng)大。然而，熟悉這個(gè)行業(yè)的人都知道，依靠團(tuán)購(gòu)、折扣、補(bǔ)貼等價(jià)格敏感要素?fù)Q取的市場(chǎng)份額，從來都是低忠誠(chéng)度的代名詞。現(xiàn)實(shí)中，面對(duì)各家O2O的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，用戶往往根據(jù)補(bǔ)貼力度的多少，隨機(jī)決定使用哪家平臺(tái)。固然，市場(chǎng)份額可以轉(zhuǎn)化為用戶習(xí)慣，然而，若是一廂情愿的認(rèn)為，有了市場(chǎng)份額，就贏得了O2O大戰(zhàn)，這樣的想法，怕是過于簡(jiǎn)單。否則的話，坐擁半壁江山的美團(tuán)，豈不是早就可以高枕無憂？
是地推能力嗎？
不可否認(rèn)，地推能力是“接地氣”的O2O大戰(zhàn)中最重要的一環(huán)。過去幾年，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)都建立了強(qiáng)大的地推隊(duì)伍，然而，地推也是O2O中最缺乏技術(shù)含量和進(jìn)入門檻的一環(huán)。無論是百度糯米，還是阿里口碑，都擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力與商業(yè)管理能力。地推這種“粗活累活”，不可能成為阻止巨頭緊追的障礙。
那么，是商戶接入規(guī)模嗎？
表面看，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)在過去數(shù)年中積累的龐大商戶資源，是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。然而細(xì)想就能發(fā)現(xiàn)，這也絕非O2O戰(zhàn)局的勝負(fù)手。與商戶資源拓展相伴隨的，是對(duì)商戶的教育。過去這些年，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)其實(shí)扮演了中國(guó)O2O拓荒者的角色，大量的商戶，在他們的教育和引導(dǎo)下，被接入互聯(lián)網(wǎng)，嘗到在線交易的甜頭。然而，被教育好的商戶同樣是低忠誠(chéng)度的。如同用戶一樣，后來者如果提供更好的流量、更好的補(bǔ)貼，商戶很容易被“轉(zhuǎn)移陣地”，從這個(gè)意義上，追趕者完全可以用更低的成本，摘取美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)辛苦培育的“果子”。
這才是問題的實(shí)質(zhì)：盡管在O2O領(lǐng)域深耕多年，苦苦經(jīng)營(yíng)，然而，無論是美團(tuán)還是點(diǎn)評(píng)，亦或其合并后的“新美大”，都僅僅是實(shí)現(xiàn)了這一領(lǐng)域的簡(jiǎn)單擴(kuò)張，尚未觸摸到O2O競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)核，形成有效的競(jìng)爭(zhēng)門檻。
在筆者看來，這個(gè)門檻就是：可以附加服務(wù)的高頻入口級(jí)應(yīng)用，和在同一平臺(tái)完成交易和支付的閉環(huán)能力。道理非常簡(jiǎn)單：交易是跟著錢走的。要想用戶在你的平臺(tái)上交易，先要把用戶的錢包抓在人的手里。而要把錢包抓在手里，就要有場(chǎng)景足夠豐富、應(yīng)用足夠高頻的應(yīng)用。誰(shuí)擁有這些，誰(shuí)就擁有了O2O的勝負(fù)手。顯然，國(guó)內(nèi)能夠同時(shí)擁有這兩點(diǎn)能力的公司，其實(shí)只有BAT三家，其中真正自己做O2O，擁有交易場(chǎng)景和支付能力的則只有百度一家。
這也正是為何有輿論悲觀的指稱，未來的O2O依然是BAT的天下。百度的手百、騰訊的微信、阿里的支付寶，這些億級(jí)應(yīng)用的背后，有著遠(yuǎn)高于“新美大”的用戶規(guī)模和數(shù)量巨大的應(yīng)用場(chǎng)景，隨時(shí)可以為商家提供更具想象空間的客流。支付寶、百度錢包與微信支付對(duì)于O2O的決定性作用，也將在未來一段時(shí)間逐步顯現(xiàn)。這些，才是“新美大”需要面對(duì)的真正挑戰(zhàn)。
內(nèi)斗之憂
美團(tuán)CEO王興在宣布合并的公司內(nèi)部郵件中稱，“從相殺到相愛轉(zhuǎn)變只需一個(gè)長(zhǎng)假，從愛情到婚姻事業(yè)必須長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。”
這可視作對(duì)外宣稱的謙辭，卻也折射出某種微妙而復(fù)雜的情緒：兩個(gè)以強(qiáng)勢(shì)和“一言堂”著稱的CEO，固因資本的壓力與利益的考量走到一起，卻該如何在“柴米油鹽”的日子里“共同經(jīng)營(yíng)”，又如何輕易就能“放棄成見放棄對(duì)立，學(xué)會(huì)欣賞彼此互相鼓勵(lì)”？
從歷史經(jīng)驗(yàn)看，大型企業(yè)合并的結(jié)果中，1+1<2的例子，其實(shí)要遠(yuǎn)多于1+1>2的例子。公司文化、組織目標(biāo)、財(cái)務(wù)分配……都會(huì)成為未來道路上的定時(shí)炸彈。往近里說，從優(yōu)酷土豆，到滴滴快的，再到58和趕集，哪一個(gè)實(shí)現(xiàn)了合并之初的“甜甜蜜蜜”？
美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)宣稱實(shí)行“Co-CEO制度”，明眼人都看得出這背后的權(quán)宜考量和不靠譜成分。自古天無二日、國(guó)無二主，這是人性使然，也是管理學(xué)規(guī)律。土豆不是淡出了嗎？快的不是淡出了嗎？誰(shuí)又能相信，王興與張濤可以相安無事和睦共處？
當(dāng)然，因?yàn)?ldquo;兩個(gè)品牌和現(xiàn)有業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，包括以團(tuán)購(gòu)和閃惠為主體的高頻到店業(yè)務(wù)，并將發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)戰(zhàn)略協(xié)同”，因此也有可能性是兩家貌合神離，暫時(shí)各過各的日子。然而，無論如何，短時(shí)間內(nèi)兩家之間的磨合與爭(zhēng)執(zhí)絕不會(huì)少。對(duì)內(nèi)部控制權(quán)的爭(zhēng)奪，一點(diǎn)也不會(huì)弱于外部商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而這，恰恰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希望看到的結(jié)果。
這也正是為何有媒體人悲觀的分析，認(rèn)為“如果美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并，而且新公司并未完全納入BAT，那么結(jié)果更可能接近58趕集案——后者的市值相比合并后的高點(diǎn)已經(jīng)跌掉近40%”——整合，并不必然等同于成本降低、競(jìng)爭(zhēng)減少、規(guī)模效應(yīng)……等等美好的字眼，也可能意味著內(nèi)耗增大、目標(biāo)煥散、份額流失……。在這個(gè)正在發(fā)生劇變的行業(yè)，美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)需要記取，這些來自外部的逆耳警言。
格局之變
什么是O2O？
O2O的本質(zhì)，說起來只有四個(gè)字：在線交易。
將傳統(tǒng)在線下（現(xiàn)實(shí)世界）運(yùn)行了幾千年的貨物流、服務(wù)流、資金流和信息流搬到線上（互聯(lián)網(wǎng)），再造人類社會(huì)的全新商業(yè)模式，這就是O2O。這其間蘊(yùn)藏的巨大想象空間與利益機(jī)會(huì)，引無數(shù)巨鱷競(jìng)折腰。一組廣為引用的數(shù)字是：2015年上半年，中國(guó)O2O平臺(tái)交易額約900億元，而整個(gè)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的全年規(guī)模是3萬(wàn)億。
在這一過程中，O2O必然要經(jīng)歷一個(gè)從粗放經(jīng)營(yíng)、低層次競(jìng)爭(zhēng)，向精細(xì)化運(yùn)作、技術(shù)支撐、金融創(chuàng)新引領(lǐng)的行業(yè)創(chuàng)新。未來的O2O，決不再是簡(jiǎn)單的導(dǎo)流平臺(tái)，而是交易場(chǎng)景與支付工具的統(tǒng)一平臺(tái)。這背后，將是新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)，是圍繞技術(shù)、品牌、商業(yè)和金融的一系列創(chuàng)新。未來20個(gè)月中，我們必然將見證O2O行業(yè)的加速洗牌。
美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并，從某種程度上來說，只是兩家暫時(shí)處于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)前位的企業(yè)，認(rèn)識(shí)到了潛在對(duì)手對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局的沖擊，從而采取的必然反應(yīng)。這反過來證明了這個(gè)行業(yè)的巨大的不確定性。外部資本市場(chǎng)環(huán)境的惡化，則催化了這一進(jìn)程。正如德意志銀行分析師阿蘭·赫拉維爾(Alan Hellawell)在接受媒體采訪時(shí)表示的那樣，這一并購(gòu)很可能是由于不利的融資環(huán)境，而并購(gòu)?fù)瓿珊笮袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)減弱。
從這個(gè)意義上看，過去10年，只是中國(guó)的O2O市場(chǎng)大幕開啟的階段。未來10年，圍繞O2O進(jìn)行的創(chuàng)新與較量，才真正開始。由是觀之，今天震動(dòng)業(yè)界的美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)合并，不過是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖成型途中的小小插曲。
就在兩家合并消息傳出后數(shù)個(gè)小時(shí)，百度糯米即通過官微向外宣布為消費(fèi)者發(fā)放“10億紅包”，自稱“在團(tuán)購(gòu)模式正經(jīng)歷深刻嬗變的當(dāng)下，百度糯米有幸成為促成對(duì)手合并、撬動(dòng)行業(yè)格局的‘杠桿’，這讓我們更加充滿信心。”，其爭(zhēng)奪O2O市場(chǎng)勝負(fù)的野心、決心昭然。
未來屬于誰(shuí)？答案未必確定，但可以肯定的是，中國(guó)的億萬(wàn)消費(fèi)者和轉(zhuǎn)型升級(jí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，必然在巨頭與資本的爭(zhēng)奪中獲利。
戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始。一切皆有可能。
發(fā)布于：2015/10/10
